2023年婴童行业分析报告.doc

2023年婴童行业分析报告 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、公司简介 PAGEREF Toc373881548 \h 3 二、业务结构 PAGEREF Toc373881549 \h 4 三、经营分析 PAGEREF Toc373881550 \h 7 四、股价表现 PAGEREF Toc373881551 \h 11 五、品牌发展史 PAGEREF Toc373881552 \h 14 1、2023-2023 年，快速成长期： PAGEREF Toc373881553 \h 14 2、2023-2023年，增速放缓： PAGEREF Toc373881554 \h 17 六、Carter’s的成功经验、教训及对国内品牌的启示 PAGEREF Toc373881555 \h 21 1、顺应经济特征的业务定位是消费品公司崛起壮大的基础 PAGEREF Toc373881556 \h 21 2、专注行业需求特征的品牌定位是成为龙头的前提 PAGEREF Toc373881557 \h 23 3、婴童服饰行业集中度高，有望产生高市占率公司 PAGEREF Toc373881558 \h 23 4、品牌商与渠道商的并购整合各有利弊 PAGEREF Toc373881559 \h 24 5、稳定可持续的内生增长品牌可以获得资本市场估值溢价 PAGEREF Toc373881560 \h 25 七、国内婴童服饰领域潜力巨大，龙头公司有望充分受益 PAGEREF Toc373881561 \h 27 八、主要风险 PAGEREF Toc373881562 \h 32 一、公司简介 Carter’s 由创始人William Carter 先生在1865 年创造于美国马萨诸塞州的尼达姆镇，在最初的50年里Carter’s 主要生产和销售成人内衣，到1918 年，Carter’s 销售了超过25000 件适合所有家庭成员穿着的内衣。1920-1940 年，Carter’s 公司发明了许多婴童服饰的特别设计，从袖口、手套到领口，这些独特的产品可以帮助父母们轻松给宝宝穿衣服。随着在婴童服饰方向的成功，Carter’s从1950 年开始逐步将经营重心转向该领域。时至今日，Carter’s 已经成为美国婴童服装市场上第一品牌，位居美国0-2 岁婴童系列市场的第一位。公司在婴儿系列市场占据24%的份额，相当于同领域份额第二的竞争对手的5 倍，睡衣系列市场占据27%的份额，相当于同领域份额第二的竞争对手的3 倍，新生儿轻便装系列市场占14%的份额。在美国210 亿美元婴童服饰行业大蛋糕中， Carter’s 品牌拥有13.9%的份额，公司另一品牌OshKosh 拥有2.6%的份额。与多数品牌服饰公司一样，Carter’s 专注于设计、市场与品牌运营，产品则通过采购代理外包给全世界的工厂生产。 Carter’s 于2023 年10 月在纽交所上市，旗下拥有Carter’s 与OshKosh（2023 年通过收购获得）两大品牌，业务集中于北美地区。2023 年公司销售收入与净利润分别达到24 亿美元与1.6 亿美元，上市后10 年间公司业绩保持了持续的增长，销售与净利润年复合增长分别达到15%与24%，股价年复合增长率达到22.95%。 二、业务结构 Carter’s 系列包括婴童需要的核心产品，有婴儿套装、睡衣、轻便服、童鞋配饰与礼品系列等，分品类看公司80%的业务都集中在0-2 岁的婴童系列服饰。分品牌来看，2023 年主品牌Carter’s 贡献公司75%以上的销售收入，2023 年收购的品牌OshKosh 销售占比为15%，其余为授权业务。 Carter’s 主要的销售网络集中于北美，此外，通过批发与特许经营等方式，公司的产品在世界约80 个国家与地区销售。直营业务方面，截止2023 年末公司在美国共有581 家门店，其中413 家为Carter’s 品牌，平均每家店铺的面积为418 平方米左右，平均店效为198 万美元/年（约1208万人民币/年）；168 家为OshKosh 品牌，平均单店面积为4600 平方英尺，平均店效为169 万美元/年（约1031 万人民币/年）；公司在加拿大共有82 家门店，平均单店面积为5500 平方英尺，略大于公司在美国店铺的平均单店面积。从公司的直营店分类来看，折扣店数量分别占Carter’s与OshKosh 品牌各自门店