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焦点小组访谈指南实例 FEJ调查目的：大学生使用信用卡的情况；他们对桌 面展示广告的反应，这些广告将被放置学生俱乐部中， 用以吸引学生们申请信用卡；他们对不同的信用卡产 品概念的反应；最后是他们对信用卡的不同设计样式 的反应。展览广告品和随赠品围绕3 F EJ ?激光唱盘。在你申请信用卡时，可以从一系列 唱盘中选一张你最喜欢的。当你使用信用卡获得的积 分达到一定数额之后就可以免费得到这张唱盘。 ?环保。信用卡发行人捐钱用于种植树木，所捐 数额依据使用信用卡的金额而定。钱款将捐赠给国际 公认的环保组织。 ?信用卡教育。定期发放有关使用和滥用信用 卡的教育材料。每年举行关于信用卡的免费报告。如 果学生的信用卡记录非常好，那么在他毕业以后可以 获得一张金卡。 大学生信用卡观念焦点小组访谈指南 I解释焦点小组访谈法及其规则（10-12 分 钟） A解释焦点小组访谈法。 B没有正确答案。 C要倾听别人的发言。 D我的一些同事在镜子后做观察，他们对你的观 点非常感兴趣。 E自动录音或录像，因为我想全神贯注听你们的 发言，所以没有办法记笔记。 ?=|F请一个一个地发言，否则我担心会漏掉一些重 要的观点。 ?=| G不要向我提问，因为我所知道的和我的想法并 不重要，你们的想法和感受才是重要的，我们为此才 聚在一起。 H如果你对我们将要讨论的一些话题了解得不 多，也不要觉得难过没关系，重要的是让我们知道这 一点；不要怕与别人不同，我们并不是要求所有人都 持有同样的观念除非他们确实这么想。 L我们要讨论一系列话题，所以我会不时地将讨 论推进到下一个话题请不要把这当成是冒犯。 J还有问题吗？ II信用卡的历史（15分钟）我对你们对信用卡 的态度和使用信用卡的情况很感兴趣。 A有多少种主要的信用卡？你使用什么信用卡？ 你是什么时候拥有这些卡的？ B为什么你要得到这些信用卡？你又是如何得到 的？ C你最常用的是什么信用卡？为什么经常使用 它？你使用信用卡的目的是什么？ ?=|D大学生申请信用卡是不是很难，是否有些信用 卡比较容易得到，如果有，是什么卡？大学生是否很 难得到一张好信用卡或者“合意的信用卡？ ?=| E你目前对信用卡及其使用的态度如何？当你拥 有一张信用卡后，你的态度是否会有所改变？如何改 变的？ m 桌面广告设计（25分钟） 现在我将向你们出示几种信用卡桌面广告设计， 它们会出现在校园中学生比较集中的地方，比如学生 俱乐部和学生活动中心。每一种展示广告都是代表不 同产品和服务的若干展示广告中的一种，我想知道你 们对不同展示广告的反应。我每出示一种，希望你们 写下对它的第一反应。我想知道的是你们的第一反应。 在用一分钟时间写下你们的反应之后，我们将更为详 细地讨论每一种设计。 A出示第一种广告。 让他们记下自己的第一反应。 讨论。 a你对这种广告设计的第一反应是什么，该 设计有任何你特别喜欢的地方吗？ b你会停下来仔细阅读吗？你会受它的吸引 叫，为什么会？为什么不会？它有任何你感兴趣的地 方吗？ c你是如何看待环保或教育促销或音乐赠 品的，喜欢还是不喜欢？ B对第二种广告重复以上过程。 C对第三种广告重复以上过程。 D出示所有广告设计。 这些广告中，如果有的话，哪一种最可能吸 引你的注意，使你停下来仔细阅读？什么？ 哪一种最不可能吸引你的注意？为什么？ =\W 宣传册与随赠品（25分钟） =\ l=J现在我想让你们看一看信用卡的赠品，这些赠品 是与刚才讨论过的展示广告相配套的。自先 我向你 们展示宣传册和赠品的样本；然后，希望你们记下你 们的第一反应，最后，对每种赠品进行讨论。 l=J l=JA出示第一种宣传册和赠品。 l=J 让他们记录自己的第一反应。 讨论。 a你的第一反应是什么？ b赠品有任何地方你特别喜欢吗，有任何地 方你特别下喜欢的吗？ c你理解赠品的含义吗？ IIId你认为这是一种重要的收益吗？ III e你会为这种赠品而申请信用卡吗？为什 么？ f这种信用卡会取代你现在所用的信用卡 吗？ g你会考虑使用这种信用卡吗？ h毕业后你还会继续使用这种信用卡吗? i考虑到赠品，这种信用卡与你最常用的信 用卡相比如何？ j在多大程度上你会使用这种卡，为什么会， 为什么不会？你打算真正使用这种卡还是只是拥有 它？你打算毕业后还保留它吗？ =\B对第二种宣传册和赠品重复以上过程。 =\ C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。l=JD C对第二种宣传册和赠品重复以上过程。 l=J D出示所有的宣传册和赠品。 l=J 1、 最佳赠品是什么？为什么这么说？ 2、 考虑到赠品如果有的话，你会选哪一种信 用卡？为什么？ V信用卡设计（10分钟） (=1最后，我想让你们看一看附带环保赠品的信用卡 的3种设计式样。同前两次讨论一样.我先出示每种 设计