2022年电商行业研究报告.pdfVIP

2022 年电商行业研究报告 导读 我们认为供给侧品类的差异需要不同履约、展示方式适配， 从而 导致不 同类型的电商在满足消费者不同需求方面各有所 长 O — 从 “多快好 省”到 “人货场供需一体化”研究框架 1.1 “人货场供需一体化”研究框架不同于传统 “多快好省”需求 框架， 我们认为 “人货场供需一 体化”框架更能说明不同电商的比 较优势。传统 需求侧的分析 框架仅能看出需求的差异，而实际上， 不同货品（供给）通 过 特定的场景能够更好地满足 “多快好省”中 某一类需求，从而 形成自身 模式的比较优势，比如 marketplace 型电商供给侧多 为长尾非标品，更容 易满足消费者 “多和 “省的 需求，而 自营电商供给侧多为标品，更容易 满足消费者 “快”的需 求。 我们在供给端将商品按标准化程度和销售方式 分为四大类，将 需求端的 “多快好省”分为 “省”和 “多快好两大类，再 通 过内 容和距离两类场景连接供需两端。我们认为供给侧品类的 差异需要 不同履约、展示方式适配，从而导致不同类型的电商 在满足消费者 不同需 求方面各有所长。 依赖分销方式的品类以及非标品仍有较大线上渗透空间。影响 线上 渗透率 的因素包括 1）商品标准化程度。非标品由于差异度 大，手 感、颜色、使 1 用效果等均因人而异，因此更适合线下体 验购买。 2）商品销售方式。在 线下拥有完善经销商网络的品类 线上化渗透 率较低，比如大部分大众必需品等。这类品类往往 要覆盖全部消费 者，因 此多数构建了完善的经销商体系，可以 最大范围的触达消费 者。除此之外， 价格、商品即时性属性也 影响线上渗透率。比如一 般来说消费者更倾向于 在线下购买高 客单价格商品；食品饮料等属 于即时性需求，这些品类消费 者 更倾向于线下购买，因为即买即 得。根据影响线上渗透率主要 两种因素 体验和销售方式，我们将商 品分为四类，即依赖分销 的非标品、直销非标 品、依赖分销的标品 以及直销标品。随着 线上内容（商品）展示形式的提 升以及电商下 沉和时效的改 善，预计依赖分销方式的品类特别是依赖分销 的非标 品仍有较 大线上渗透空间。（报告来源：未来智库）2. 3 潜力品 类：生鲜、家居家装、食品饮料、配饰家纺部分非标 品 生鲜、家装、食品饮料、配饰家纺等部分非标品都具备未来较 大增 长潜力。 生鲜、家装是典型的依赖分销的非标品，商品细 分化程度 高、特别依赖多 层分销渠道触达大众消费者，配饰 家纺等非标品 特别依赖线下体验，使 得这些品类当前线上化程 度较低。但是由于 上述品类超大的市场规模以及 未来较大的电 商渗透率提升预期，当 前各电商公司均重点聚焦生鲜和非标 品，这也是今年社区团购和直 播电商两大行业高速增长的主要 原因。预计 未来随着展示科技、物 流仓储、用户消费习惯的改 变将促进上述品类提升 2 电商渗透率。 生鲜线上化迅速发展，多业态齐头并进。生鲜具有低毛利、非 标 即食等 属性，原本并不适合线上化。但是由于疫情的催 化、近场电 商的兴起以及 包装菜的普及，生鲜线上化迅速发 展，线上渗透率由 2019 年的 5%迅速提 升至 2020 年近 10%水 平。根据送达时效不同， 生鲜电商包括的前置仓 (包括盒 马)、天猫/京东超市、社区团购 综合电 商，其中综合电商规 模最大，社区团购增速最快。2020 年拼 多多农产品 GMV 达 2700 亿 (YoY+98%),估算后预计 2021 年综合电 商生鲜规模约 6500 亿，拼多多市占率较高。 天猫/京东超市和社区团购都是次日达电商，天猫/京东超市品 类更 多更能 满足地级市消费者需求，估算预计 2021 年天猫/京 东超市生 鲜规模约 2000 亿。社区团购更下沉在服务县域及农村 消费者方面 具备成本比较优势， 估算预计 2021 年社区团购生鲜 规模约 1500 亿， 但增速高达 200%,美团优 选和多多买菜市占率 居前两位