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第一章 广告筹划概论 第一节 筹划的概念及界定 对广告筹划概念的另种理解： 广告筹划就是对 ?°由谁吆喝?± ?°凭啥吆喝?± ?°吆喝什么?± ?°怎样吆喝?± ?°吆喝的效果怎样?± 等五要素所做的预测和决策。 第二节 广告筹划的概念、特点及作用 1.目的性 先明确广告活动应到达什么样的目的 A 社会效益（提高著名度，创立名牌企业） B 经济效益（抢占市场，增进产品销售） 2.系统性 推出以品牌建设为关键的广告活动 在整体广告筹划中，要以树立品牌形象为中心，通过制定市场竞争方略和全面的营销传播计划，组织系统的、以推广商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，进而开拓市场 3.思维性 发明性思维是广告活动与否具有生命力的重要标志。 它表目前广告定位的抉择，广告语言的艺术渲染，广告体现的独特形式，广告媒体的运用等。 4.智谋性 广告筹划活动是一项运用智谋进行发明性思维的理性活动。 5.操作性 这是广告筹划的价值所在。不具有操作性的筹划方案，无论怎样新奇独特，富有创意，都只能是毫无价值的异想天开，胡思乱想，对实际工作毫无意义。 1)预演法 2）模拟法 3) 分析法 6.变异性：重要指广告战术筹划的变通性。 成功的广告筹划也应当是根据市场变化而