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家装渠道建设与维护之道 了解家装市场 家装渠道建设 家装渠道维护 前 言 家装市场已经成为一个相对独立，成长非 常迅速的细分市场。这主要体现在家装公司零 售份额占整个建陶产品零售比例越来越高，家 装公司的推介对最终消费者的产品购买影响在 逐步增大。家装市场还存在很大的市场操作空 间，谁更重视、操作更得当，谁就可能走到前 面。 家装市场的特点 1、返点大战：目前竞争品牌争相采用返点争取家装公司， 从15个点到30个点直到50个点甚至更高，结果是其越来越高，损害厂家和我们代理商的利益。 ◇ 策略思考：我们要寻求总体价值大于竞争对手、细节制胜，经销商必须在给家装公司各环节各项服务的整体利益大于竞争对手。 总体价值 = 竟本价值 （返点） + 附加价值 （针对性活动） + 亲情化服务 2、 低忠诚度：家装公司忠诚度不高，容易流失，仅仅通过返点进行“利”的刺激不是长远之计。 ◇ 策略思考：将家装公司纳入新中源代理商的销售管理体系、 着眼建立长期稳定的利益关系，并通过各种利益纽带将家装公司 牢牢捆绑在一起。 3、家装公司规模不一，良莠不齐 ◇策略思考：市场细分： A、金牛型客户：规模大、运作规范、份额集中、影响大 →策略：重点扶持、长期捆绑； B、明星型客户：规模一般、正规资质、业务稳定 →策略：纽带联系加强、日常服务跟上； C、问号型客户：规模偏小、老板有远见、团队创造力佳 →策略：因此类型客户具有向B类明星公司发展的潜力，所以 应加以重视；返点有吸引力，日常服务跟上； D、瘦狗型客户：不具备正规资质、经营灵活 →策略：返点有吸引力、服务有亲和力。 4、竞争白热化：家装渠道已是各品牌必争之终端， 竞争方式主要集中在价格、服务等方面。 ◇ 策略思考：与家装公司共享利益，做好差异化服务；开发并维护自己的金牌客户。 5、新兴渠道冲击：随着建材团购、小区推广等新兴 渠道的的涌现及迅速发展，一定程度上消减了家装 渠道的份额比例。 ◇ 策略思考：在不损害家装渠道资源的原则下，与家装公司 或设计师进行及时、有效的策略性的沟通，制定合理的多元化 渠道操作策略。 家装渠道建设 家装公司老板说了算。而且老板可以管住设计师； 家装公司材料员说了算； 家装公司设计带客户看材料。老板很看的开。不在乎设计拿返点。 家装公司管理混乱。设计师、老板、材料员都想拿返点。 弄清家装公司管理现状： 建立关系－扩大接触，打开局面 A、与家装公司建立关系的一般流程： 设置部门和专人 有吸引力的合作策略 通过调研市场搜集家装公司资料 建立家装公司资料库 整理分类、拜访目标客户 频繁拜访、找准关键人物、促成销售 兑现承诺、强化关系 完善档案，关注变化，调整策略，发展合作层面 家装渠道建设 b、价格体系的划分 新产品价格 主打产品价格 普通产品与促销产品价格 工程产品 C、产品细分的对接策略 全包； 半包； 清包。 战略布局－有效对接，快速打开 家装渠道建设 战略布局－选对模式，快速对接 单一返点制 正激励考核制 分销渠道制 联营共赢制 家装渠道建设 进入市场准备：给予家装公司信心、奠定网络基础： 针对性的产品结构——家装主推产品 合理的价格体系——维持价格体系稳定、保证经销商的操作空间 完善的返利制度——保证对家装公司的返点有吸引力 丰富的宣传物料——保证家装公司有丰富多样的产品素材库 家装渠道建设 以俱乐部为平台开展活动：联谊会、专业研讨沙龙、产品推介会； 空间组合包装推介； 瓷砖与家装公司的联合促销。 打开市场－如何推广： 家装渠道建设 针对性推广：与家装公司捆绑推广 联合展示（与家装公司共同进驻小区）； 联合传播； 联合展示； 联合促销； 直接面向终端消费者。 家装渠道建设 客户深化－如何捆绑？ 台阶式返利的设定 对家装公司有一股拉力，使他随时有冲劲 积分式年终奖励 “两头奖励”，上奖营业经理下奖设计师 明返加模糊返利的方式，让家装公司利润获取从单纯的提成转化为“销售提成＋各类额外季度奖＋年底奖励”模式 变现金奖励为其它更有吸引力的实物奖励（如旅游等） 建立家装公司评级制度：定期对各项指标进行综合评分，依得分高低分级，给高级别更优惠措施和公开表彰，给不及格进行警告和降级。 提高转换壁垒，建立归属感，提升忠诚度 家装渠道建设