企业战略-广告设计的定位策略.pdfVIP

★★★文档资源★★★ 摘要：国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何能在强手如林的广告营销 中取胜，首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，其中广告定位就是这一科学 策划的关键环节。源于产品而作用于消费者心理的广告定位，是树立企业品牌形象，增强产 品竞争力的有效途径，在市场经济中担负着重要的承上启下的功能和作用。 关键词：广告设计 定位策略 一、广告设计的核心——广告定位 二十一世纪随着我国市场经济的不断发展和世界经济全球化进程的全面展开，市场机制 步入精神生产领域，企业营销中广告设计文化迅速崛起，在社会生活和国民经济中的地位正 在迅猛上升。现代生活中广告设计文化已成为重要的支柱产业和新的经济增长点，在竞争激 烈的营销市场，各种广告的文化含量以及由此带来的文化附加值越来越成为产品经济的强大 竞争力。在国内外传媒市场竞争异常激烈的当代社会，企业如何才能在强手如林的广告中取 胜呢？首要条件是广告设计应建立在一个科学策划的平台上，而广告定位就是这一科学策划 的关键环节。源于商品定位而作用于消费者心理的广告定位，在市场经济中担负着越来越重 要的承上启下的作用，成为广告设计的旗帜和方向。 广告定位是针对企业产品与消费者的创造性思维活动，它最早出现在上个世纪60年代 美国营销界。广告定位是指在众多的产品竞争中，探寻具有竞争力和差别性的产品特点，结 合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费群中拥有高度的认同性。作为赢得目标消费群的 重要手段，广告定位战略把营销从广告推销时代上升为以产品形象为中心的品牌推销时代。 美国著名广告学者大卫·奥格威认为广告定位就是用广告为商品在消费者心中找到一个位 置，并指出：“唯有正确的定位，才是有效销售的最重要步骤。”（1）在奥格威总结的28种 创造销售力的广告方法中，列于第一位的就是“广告定位”。“广告定位”是广告设计的原点 和核心，对广告设计的成败起决定作用。定位始于产品，终于消费者，即广告定位是根据市 场细分确定目标消费群的消费习惯，让产品广告在消费者心中占据合适而准确的位置并最终 引导消费者的消费方向。因此“广告定位”不是创造什么哗众取宠的事物，而是重新结合并 开发已存在的商家与客户的密切关系，正如美国营销专家菲利普.科特勒所言：“公司需要在 每一个细分市场内制定产品定位策略，它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在竞争 者的区别。定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的消费者理解和正 确认识本公司有别于其他竞争者的象征。”因此明确适当的“广告定位”在现代营销市场中 至关重要。 二、广告定位的战略基础 广告定位的第一个要求是推广品牌效应，凸显与众不同。有了恰当的广告定位，企业就 可能在经济大潮中增强自身的发展实力，使广告设计艺术健康、有序、全面的发展。因此广 告定位的战略基础便是根据所选择的和竞争者相差异的产品特色进行宣传，企业的首要目的 是发掘并抢先占有优势战略以获得竞争先机，广告的首要目的便是将这种竞争优势通过广告 定位、创意和艺术表现等手段传播给消费者，让人们在表达称心如意的生活方式时能愉快地 联想到一个指链：例如“百事可乐=性感=好玩=受欢迎。” 1 / 3 广告定位的第二个要求是确立品牌战略。当今的市场经济竞争已进入品牌竞争的时代， 品牌效应已成为企业进入商品市场的“敲门砖”。林恩·阿普认为品牌是“我们经济中的原 子核”, 他以为一个品牌不只是它的“名称、标识和其他可展示的标记”, 在更深刻的意义 上, 品牌还包含着与消费者的“契约”、对消费者的“承诺”和给予消费者的“信任”，因此, “一种品牌应具备以下基本特征:一是极高的知名度; 二是崇高的声誉; 三是市场领先; 四 是持续利润增长。”成功的定位能够使企业建立品牌声誉, 培育品牌竞争力,赢得品牌市场。 因而企业必须在提高品牌知名度上下功夫，只有大家认可的名牌产品才能赢得消费者。在我 国，彩电行业的长虹、康佳、TCL；制冷行业的海尔、科龙等企业凭借优质的品牌效应获得 了巨大成功。所以品牌效应是企业在市场营销中的核心力量 。 广告定位的第三个要求是企业产品种类的丰富性，多样性，可以满足消费者不同的消费 选择。总部位于德国沃尔夫斯堡的大众汽车集团，是欧洲最大的汽车公司，也是世界汽车行 业中最具实力的跨国公司之一。集团针对世界各地消费群的不同需求开发了8大汽车品牌： 大众汽车(德国)、奥迪(德国)、兰博基尼(意大利)、宾利(英国)、布加迪(法国)、西亚特(西班 牙)、斯柯