第8章 4P 分析市场营销.pptxVIP

第八章4P 分析市场营销学（1）知识目标：培养学生了解产品整体和产品组合的概念，了解产品生命周期的含义；掌握产品组合策略的选择、产品生命周期各阶段的营销策略以及新产品开发的程序；了解产品定价的一般方法；掌握多种定价策略及相应的应用环境；掌握整合营销传播的特点和影响营销传播组合的因素。（2）能力目标：培养学生能够分析产品的不同层次，并根据具体问题制定相应的产品策略；能够运用相关理论对产品进行分析，并能为产品进行合理的定价；掌握分销渠道的类型、影响分销渠道选择的因素，能胜任分销渠道的管理工作；能合理运用人员促销、营业推广、广告、服务促销、公共关系等促销方式。学习目标（3）育人目标：深刻认识质量是人类生产生活的重要保障，利用我国品牌企业案例，提高学生对我国优秀民族品牌的认同感，引导学生树立消费自信；融入社会主义核心价值观，培养学生树立正确的竞争观和价值观，诚实守信、遵纪守法；通过“价格诚信”掌握行业政策法规，使学生明确职业道德内涵。学习目标名言名句 市场营销组合是企业为满足目标市场的需求而加以组合的可控制的变数。这些可控变数很多，可以概括为四大基本类型：产品、价格、分销渠道、促销。 ——杰罗姆·麦卡锡 8.3 分销渠道策略8.4 促销策略8.2 定价策略8.1 产品策略目 录CONTENTS引导案例褚橙实为冰糖橙，是甜橙的一种，也称为励志橙，商业品牌为云冠橙。褚橙产品的营销策略如下。（1）产品策略。以品质求发展，打造优良褚橙品种。褚橙抓住消费者高标准的需求，进行品种的提质升级。通过对产地的严格筛选，按照绿色标准种植，采用数据化管理手段，加强对褚橙生长环境的控制。以包装创新意，展现独特的褚橙文化；以品牌谋竞争，传递优质的褚橙价值。褚橙产品的营销策略引导案例（2）价格策略。农产品定价既要使企业获取利润，又要考虑消费者的接受能力。定价时不仅需要明确成本收益，还需要对市场环境进行分析，比如供求关系、政府价格指导、竞争关系以及消费者偏好等。褚橙的定价依据现有的橙子市场行情及自身产品的品质，遵循优质优价原则，确定价格低于新奇士橙的价格又略高于普通橙的价格。消费者的品质需求有所提高，其更偏向于褚橙的购买，这使得褚橙的市场销售量大大提升。褚橙产品的营销策略引导案例（3）分销渠道策略。由于农产品具有较强的季节性及不易储藏等自然属性，需选择用时较少、较便捷的方式销售。传统销售只能面向一部分消费者，销售量受到限制。褚橙创新了销售渠道，通过互联网平台与消费者建立联系，促进销售网络覆盖范围扩大，使褚橙的销售额得到极大提高。（4）促销策略。褚橙一开始的营业推广就给大众留下了较深的印象，自我微博运营、名人微博评价等都把褚橙推上了媒体的热潮。这种短时间的集中造势，激发了消费者的购买欲望，促进了产品的销售。褚橙产品的营销策略问题1．什么是 4P 营销理论？2．企业市场营销组合的影响因素有哪些？4P 组合企业在开展市场营销活动之前，必须先在综合分析各项因素的基础上确定自己的市场营销组合策略。市场营销组合是指将企业可控的基本营销措施组成一个整体性活动。具体来说，市场营销组合是指企业根据目标市场的需要和市场的定位，对企业可以控制的各要素进行优化和综合运用，使各个要素之间相互协调，以取得更好的社会和经济效益。市场营销策略组合的要素分别是产品（Product）、价格（Price）、分销渠道（Place）和促销（Promotion），4 个单词的首字母都是 P，所以将市场营销策略组合称为 4P 组合。8.1 产品策略8.1.1 产品组合策略概述1．产品的整体概念企业要获得利润，必须为消费者创造价值。这个价值的载体就是产品，产品的内容包括质量、外观、品牌、包装和服务。美国著名营销学家菲利普·科特勒提出的产品整体概念，将产品分为 5 个层次，包括核心产品、有形产品、期望产品、附加产品和潜在产品。8.1.1 产品组合策略概述1．产品的整体概念8.1.1 产品组合策略概述即问即答问：手机的 5 个层次分别是什么？答：核心产品，手机产品能满足消费者最基本的通信功能，即接打电话。有形产品，手机的各种规格、型号、外观、品牌。期望产品，低廉的价格、清晰的音质、安全可靠。附加产品，生产厂商提供的各种售前、售后服务，现场促销赠送。潜在产品，娱乐终端机。产品组合是指一个企业生产或经营的全部产品线和产品项目的结合方式，即全部产品的结构。在这里，产品线是指同一产品种类中密切相关的一组产品，又称产品系列或产品类别。所谓密切相关，是指这些产品或者能满足同类需求，或者针对相同的顾客群，或者通过统一的销售渠道出售，或者属于同一价格范畴等。产品项目是指在同一产品线或产品系列下不同型号、规格、款式、质地、颜色的产品。8.1.1 产品组合策略概述2．产品组合的概念8.1.1 产品组合策略概述2．产品组合的概念产品组