第1章 市场营销与市场营销学.pptxVIP

第一章市场营销与市场营销学市场营销学（1）知识目标：掌握市场营销学中的市场内涵，正确理解市场营销及其相关概念；了解市场营销理论的发展过程；明确市场营销管理哲学发展阶段及不同阶段的营销观念。（2）能力目标：理解市场营销管理哲学的演进，培养学生的战略思维和宏观思维；培养学生从顾客角度思考问题的能力，助力学生未来的职业与事业发展。（3）育人目标：帮助学生理解新时代市场营销高质量发展的重要作用；培养学生树立社会主义核心价值观和现代市场营销观；明确市场营销的本质是以顾客为中心，培养学生人民至上的意识。学习目标名言名句 一个推销员或销售经理谈到市场营销，他真正讲到的可能是销售；一个广告客户业务员所说的市场营销可能就是广告活动；百货企业部门经理谈到的市场营销可能是零售商品计划。他们都谈到了营销，但是，只谈到了整个市场营销活动的一部分。 ——斯坦顿（W.T.Stanton）1.2 市场营销学的相关理论及基本内容1.1 市场和市场营销1.3 市场营销管理哲学及其演进目 录CONTENTS引导案例市场营销观念的转变对企业管理的影响某品牌最初想开发的产品为磁带录音机，因难以得到能够参考的资料，开发这种产品比较困难，经几番挫折后，推出了 G 型磁带录音机并获得了晶体管专利，自此，该品牌把眼光转向了晶体管。该品牌为了企业发展将世界市场作为平台，在全世界出名。综上所述，企业要根据市场的变化不断转变市场营销观念，同时要根据自身实际情况制定合适的发展策略。科学、合理的营销管理方式更有利于企业适应新经济环境下市场环境的变化，与时俱进，增加企业的产品市场效益。同时，企业对市场营销观念的及时转变也有利于提高企业在整个市场、行业中的竞争力，增加产品的市场份额，对促进企业发展发挥着重要作用。市场营销观念的转变对企业管理的影响问题（1）什么是市场？什么是市场营销？（2）市场营销在企业中有着怎样的地位与作用？（3）什么是市场营销观念？市场营销观念的转变对企业管理有哪些影响？1.1市场和市场营销1.1.1 什么是市场任何组织（尤其是企业）的营销活动都与市场有着千丝万缕的联系。因此，学习市场营销学先要了解市场和市场营销及其相关概念。人们习惯将市场看作商品买卖的场所从日常生活的角度市场是商品交换关系的总和从日常生活的角度市场由一切具有特定需求和欲望，并且愿意和可能通过交换来使需求和欲望得到满足的潜在购买者所组成。从日常生活的角度1.1.1 什么是市场市场营销学中的市场包含三个要素知识链接购买者的数量购买力 购买 欲望需要、欲望和需求三者的联系1.1.2 营销概念界定美国市场营销协会（AMA）2013 年将市场营销定义为：“市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系。”具有代表性的市场营销的定义有以下几种克里斯琴·格隆罗斯（Christian Gronroos）把市场营销定义为：“所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。”菲利普·科特勒把市场营销定义为：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”1.1.2 营销概念界定 市场营销概念是个人和组织为了使自身及利益相关者的利益得到满足而创造、提供并同他人交换有价值的产品的一种经济活动和管理过程。市场营销的概念（1）市场营销的主体（2）市场营销的最终目标（3）市场营销是一个交换活动1.2市场营销学的相关理论及基本内容市场营销学（Marketing）是一门研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机会，从满足目标市场消费者需求出发，有计划地组织企业整体活动，通过交换把产品从生产者手中转向消费者手中，以实现企业的营销目标的学科。1.2.1 国外市场营销理论的产生与发展国外市场营销理论的产生与发展国外市场营销理论的产生与发展我国的改革开放，为市场营销理论重新进入我国创造了良好的条件。我国通过翻译介绍、考察学习和邀请专家来我国讲学等方式，引入发达国家的市场营销理论和方法。1984年全国高等综合性大学、财贸院校的市场学教学研究会成立。1991 年中国市场学会成立，加强了市场营销学的学术交流和教学研究。1988 年中国高等院校普遍开设了市场营销课程，增设了市场营销专业，致力于培养市场营销方向的专业人才，学界陆续编撰了《市场学辞典》《现代市场营销大全》等市场营销学著作。1.2.2 市场营销理论在我国的发展引进与传播阶段1992 年党的十四大确立了社会主义市场经济体制的改革目标，我国改革开放不断深入发展，国外商品和国际资本大量涌入我国，引发了激烈的市场竞争。与此同时，消费者的购买力大大增强，对商品的需求出现多样化