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品牌营销 pin pai yan jiu brand marketing 新零售品牌的传播策略研究 ——以瑞幸咖啡为例 文/冯雅菲 （华南理工大学新闻与传播学院） 摘要：社交媒体的风起云涌打破了时空壁垒，加强了用户的强关系网络，颠覆了品牌传统的营销传播方式，使得 许多新兴品牌拥有了“弯道超车”的机会。瑞幸咖啡在短短一年时间内作为咖啡界的后起之秀成长为挑战星巴克 的强势品牌，野蛮扩张的速度震惊中国市场，其品牌的传播策略值得我们深究。本文从瑞幸咖啡在定位、裂变、 场景、广告四个方面的创新性举措揭秘瑞幸咖啡成功的品牌传播之道，最后辩证地提出关于瑞幸咖啡品牌未来的 冷思考，以期给其他新零售品牌带来些许启发。 关键词：瑞幸咖啡；营销传播策略；裂变 F273.2 A 2096-1847(2021)29-0053-03 中图分类号： 文献标识码： 文章编号： 社交媒体时代，人们的社交空 也是阻隔竞争者占领市场的有力武 附加在咖啡身上的媒介和文化属性 间由线下转移到线上，“唯快不破” 器。升维定位是指不跟竞争对手在 的溢价，将节省的成本回归咖啡本 的时代理念培养了用户对于产品获 同一纬度的红海市场中进行差异化 身。其原材料采用成本比行业高出 得速率的追求，这都间接导致咖啡 的抢占，而是升级到一个更高的纬 20%-30% 的阿拉比卡咖啡豆，并签 等传统零售业进一步萎缩，星巴克 度，占领新蓝海市场，在消费者心 约 WBC 世界咖啡师大赛的三位冠 的闭店风潮也在全球范围内不断蔓 中开垦出新地位。 军拼配最适合东方人口感的风味， 延。然而瑞幸咖啡作为 2017 年 11 瑞幸咖啡并未在现有咖啡市场 使用 Schaerer 和 Franke 两款全球顶 月兴起的新零售咖啡品牌，截至目 上与其他竞争者搏杀，而是通过洞 级咖啡机制作，在咖啡品质上力求 前已顺利插旗 21 座城市，逐渐扩张 察社交媒体时代消费者生活方式的 完美。 至 5671 家线下门店，对标星巴克， 转变，直接锁定新需求，从产品和 其次，升维消费，切入新零售 问鼎中国第二大连锁咖啡品牌。咖 消费两个方面进行升维定位，带领 的真空市场。在可替代商品泛滥的 啡作为舶来品，市场一直由国外品 消费升级，成为咖啡产业新市场的 今天，产品和服务的不断迭代都是 牌把持，星巴克花了 19 年的时间才 开创者。 商家在努力减少消费者认知和体力 在中国咖啡市场占据垄断地位，而 首先，升维产品，回归消费本质。 上付出的结果，在某种程度上消费 瑞幸咖啡用了不到一年的时间就实 咖啡作为提神的饮品在中国已经被 者逐渐被培养成“懒惰人”和“贪 现了对其的威胁乃至反超，甚至在 过度符号化，人们要支付的费用不 婪人”，他们追求极致的便利服务 经历盈利造假丑闻后依旧“置于死 仅仅是咖啡本身，还包括附加在咖 与无穷的价格让位。瑞幸咖啡并未 地而后生”，其成功的品牌传播策 啡上的象征意义及附加价值，如文 切入任何现有市场，而是及时解决 略值得我们探讨学习。 化、体验、空间等，咖啡的附加价 了咖啡市场消费需求的