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2021 年第34 期 经济研究导刊 No.34 2021 总第492 期 CONOMIC R S ARCH GUID Serial No.492 “4C”视角下瑞幸咖啡营销策略分析 徐雨欣，伍晓菲 （南京林业大学人文社会科学学院，南京 2 10037 ） 摘 要：随着21世纪的到来，互联网迅猛发展，媒介传播加速，市场竞争越发激烈。瑞幸咖啡在此大环境下应运而生，在短 短几年时间内迅速发展成为中国咖啡市场的知名品牌。基于4C 营销理论的目标受众、成本运营、消费环境 及客户沟通机制 四个方面，研究和分析瑞幸咖啡的营销现状与经营战略， 期为其他传统零售品牌的 型升级提供参考。 关键词：“4C”营销理论；瑞幸咖啡；营销策略 中图分类号：F713.5 文献标志码：A 文章编号：1673-29 1X（2021 ）34-0073-03 瑞 咖啡是一家互联网咖啡服务供应商公司，成 企业为消费者所能提供的方便（Convenience ），产品销 立于2017 10 月，采取新零售模式改变咖啡市场消费 售的侧重点在于如何使消费者便捷地买到产品，由此产 体验，主要供应鲜磨咖啡，利用移动互联网和大数据技 生外卖、网络购物等新的销售方式；第四，企业与消费 术的新零售模式，上市一 后拥有2 064 家门店，创造 者之间的沟通（Communication ），消费者不 是产品的 售出上亿杯咖啡的销售业绩，成为中国咖啡市场中 次 受众，同时本身也是传播媒介，企业必须实现与消费者 于星巴克的咖啡品牌。2020 1 月8 日，瑞 咖啡召开 之间的双向沟通，才能与消费者建立长期的关系。 战略发布会，发布智能无人零售战略，推出无人咖啡机 不断发展的互联网增进了企业与消费者之间的联 “瑞即购”和无人售卖机“瑞划算”，进一步在中国市场 系，使得消费者能参与到企业营销的整个过程。因此， 建立销售网点、贴近客户，增强与消费者之间的联系。 消费者不 提高了参与营销的主动性，也提高了消费 本文通过剖析瑞 咖啡的营销战略，利用4C 营销 选择的主动性。为了满足消费者的个性化需求，企业应 理论分析其战略优势，以期为其他传统零售品牌提供 该以发现消费者需求为起点、以满足消费者需求为终 转型参考。 点的现代化市场营销组合思想作为经营战略。 一、“4C”营销理论概述 二、快速定位目标受众 随着网 时代的到来，传播媒介种类增加，信息传 瑞 咖啡根据市场需求把目标消费者群定位在 播速度加快，原有的“4P”营销理论无法满足当前市场 龄集中在20~30 岁，生活节奏快、有办公需求、追求 环境的需要，“4C”营销理论应运而生，以弥补“4P”营销 高品质、健康和实惠的一二线白领聚集地城市的白 理论在实际运用中的不足。“4C”理论顺应了当下竞争 领阶层。 日趋激烈、媒介传播速度愈来愈快的市场情况。 根据公开资料整理，目前全球的咖啡消费市场交 “4C”营销理论主要包括四个方面的内涵：第一，消 易额约 12 万亿元，美国咖啡消费占3 万亿元，但中国 费者的需求和欲望（Customer ），企业应生产消费者所需 占2 000 亿元。从主要国家人 咖啡饮用量来看，芬 要的产品，而不是卖企业自己所能创造的产品；第二， 兰平 每人每 饮用 12 000 克，而中国平 每人每 消费者满足需求时付出的成本（Cost ），企业定价应该研 饮用30 克，差距可想而知。 究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场 瑞 咖啡创始人兼CEO 钱治亚提出关于咖啡在 价位，考虑消费者购买产品时所需要付出的成本；第三， 中国未普及的两大原因是：一是价格 贵。目前中国咖 收稿日期：2021-0 1-06 基金项目：南京林业大学大学生创新创业项目“基