新零售背景下基于结构方程模型的消费者复购行为决策因素研究_——以瑞幸咖啡为例.pdfVIP

第36 卷第3 期 艺术科技 Vol.36 No.3 2023 年 2 月 February 2023 新零售背景下 基于结构方程模型的消费者复购行为决策因素研究 ——以瑞幸咖啡为例 刘心瑜 （ ， ） 江南大学 设计学院 江苏 无锡 214122 摘要：文章以瑞幸咖啡为例，研究和分析新零售背景下影响消费者复购行为决策的因素。以结构方程模 型为主要研究方法，从外界刺激因素、内在因素、预购买因素和复购因素四个方面，分析购买前和购买后两 个阶段影响消费者复购行为决策的因素。根据路径系数得出，在购买前，社会环境因素对内在因素产生中等 影响；在内在因素三个维度中 , 对预购买意愿影响程度最显著的是期望满意度。在购买后阶段，产品符号刺激 对内在因素产生中等影响；在内在因素三个维度中，对复购意愿影响程度最深的是感知价值。由此得出，可 以通过提高产品的社会环境影响力 , 提高消费者在购买前对产品的期望，从而使其产生预购买意愿，而产品符 号刺激可以加深消费者在购买后对产品的感知，从而使其产生复购意愿。 关键词：消费者行为决策；复购意愿；预购买意愿；结构方程模型；瑞幸咖啡 中图分类号：F713.55；F719.3 文献标识码 ：A 文章编号 ：1004-9436 （2023 ）03-0245-05 0 引言 1 理论模型构建及研究假设 阿里巴巴在 2016 年云栖大会上首次提出新零售 1.1 理论模型构建 模式的建构，希望利用新零售模式让线下、线上以及 霍华德谢斯消费者购买行为模型是一个认知模 ［1］ 移动平台紧密结合，以此提高用户的消费体验 。 型，主要从外界刺激因素、内在因素和产出因素来分 新零售能够快速搭建、发展，得益于全渠道平台的建 析消费者的行为，外在因素为整个模型中的控制变 立以及新兴技术的发展，在大数据、云计算、物联网、 量，主要包括消费者的个人特征因素。该模型认为消 人工智能等新兴技术创新发展的背景下，新零售商业 费者在受到外界刺激和以往购买经验的影响后，会经 ［2］ 模式不断迭代更新，推动消费体验升级 。而这几 过心理活动这一过程，消费者会整理这些信息，进而 年瑞幸咖啡依托新零售这一场景，通过研发新产品、 作出相应的购买决策。 改进服务体验等方式获得了更多消费者的喜爱。这是 本文将霍华德谢斯消费者购买行为模型作为基础 因为在新零售这种商业模式下，消费者、零售商以及 模型，因此沿用了模型中原有的刺激因素分类，将模 生产商三者需要互相协作，消费者及时反馈信息，零 型中的自变量外界刺激因素分为产品符号刺激、产品 售商和生产商及时满足消费者需求，为消费者提供更 实体刺激和社会环境刺激三个维度进行分析。产品符 具吸引力的价值体验。 号刺激是指商业媒体能提供的信息，如品牌、网站信 一直以来，消费者行为、消费者决策等理论都是 息等；产品实体刺激是指产品本身的信息以及产品附 ［3］ 社会心理学的研究热点 。在新零售背景下，研究 加的信息，如产品的价格、品质、服务等；社会环境 消费者决策理论能为飞速发展的新零