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新零售背景下瑞幸咖啡营销策略研究 Marketing Strategy forLuckin Coffee UndertheBackgroundofNew Retail 专业学位类别：工商管理 （MBA） 作 者 姓 名： 蔡盛奇 指 导 教 师： 窦润亮 天津大学 管理与经济学部 2019 10 年 月 万方数据 万方数据 万方数据 万方数据 摘 要 随着互联网技术的广泛应用以及物流体系建设的日渐完备，传统零售的局限 性开始显现，新零售的概念应运而生。新零售的浪潮，催生了传统行业服务模式 的革新，越来越多的企业打通线上线下渠道，为消费者提供全方位的服务体验， 满足其差异化的需求。在咖啡行业，瑞幸咖啡是目前行业内发展速度最快、市场 规模最大的新零售咖啡品牌。为抢占市场，实施了带有典型互联网思维属性的营 销策略，在市场占有率和市场渗透率上取得了可观业绩，形成了对传统连锁咖啡 品牌的冲击。然而，咖啡业在新零售化的过程中也会出现新的问题，这些问题很 可能直接对顾客满意度产生负面影响，并不利于建立顾客忠诚，制约了新零售企 业的长期发展。 基于此，本文选取瑞幸咖啡为研究对象，通过PEST模型、波特五力模型以 及内部资源能力分析对瑞幸咖啡的宏观环境、中观环境和微观环境进行分析，指 出当前环境下的营销机遇与面临的问题。通过基于STP理论和营销组合理论的营 销现状分析，提炼影响瑞幸咖啡用户满意度的因素并做出假设。随后，设计并实 施瑞幸咖啡用户满意度市场调研，通过相关性检验和线性回归分析的方法，得出 产品品类、用户反馈、用户维系和线下体验与用户满意度的相关性以及用户满意 度信息。最后，以营销组合理论为框架从产品、顾客关系、渠道、价格、促销以 及有形展示六个方面进行了营销策略的改进设计，并提出了具体的实施建议，不 仅为瑞幸咖啡下一步营销策略的制定提供合理化建议，也为新零售咖啡企业乃至 整个新零售行业的发展提供一些参考。 关键词：新零售，瑞幸咖啡，用户满意度，营销策略 I 万方数据 万方数据 ABSTRACT With the wide application of the Internet and the increasing construction of logistics system, the limitation of traditional retail appears, and the concept of new retail comes out. The wave of new retail creates the innovation of service of the traditional industry, a surging number of companies open up the marketing channels both online and offline to improve the service experience of the customer and meet the differential needs.In the coffee industry, Luckin co