“新零售”模式下咖啡行业的营销模式对比分析——以星巴克和瑞幸咖啡为例.pdfVIP

商业流通 | THE BUSINESS CIRCULATE “新零售”模式下咖啡行业的营销模式对比分析 ——以星巴克和瑞幸咖啡为例 沈逸菲　郑蓓　宗怡敏　吴卓群　陈贇　曾艺 上海商学院　上海　201400 基金项目 :上海市一流本科零售业管理专业建设项目。 摘要 :在新零售模式下，咖啡行业的发展遇到了新的机遇与挑战。传统咖啡行业巨头星巴克与新零售咖啡代 表瑞幸咖啡在咖啡行业各占一角，本文对星巴克与瑞幸咖啡的营销模式做出了对比，进而分析了两家咖啡企业所 采用的营销模式的优劣势，寻找其营销模式的不同之处。 关键词:新零售；咖啡；营销模式；星巴克；瑞幸咖啡 中图分类号:F719.3　　文献识别码:A　　文章编号:1673-5889(2020)29-0017-02 一、前言 的姓氏，搭配一些小表情，为顾客打造一杯独一无二的咖啡。在全世 2016年10月13日，马云在杭州云栖大会上首次提出新零售的概 界最大的咖啡工厂——星巴克臻选上海烘培工坊中，增设了开放式手 念，相比起传统零售更注重线下体验，新零售更注重线上服务、线下 冲咖啡吧台，顾客能更直观的感受到咖啡的制作全过程，加强了用户 体验以及现代物流的相结合，依托于现代互联网科技，集大数据、人 的感官体验。 工智能为一体，为消费者带去更加极致的消费体验。我国的咖啡市场 而瑞幸咖啡则通过“无限场景”的理念将咖啡馆不仅仅只是开在 是一个非常巨大的增量市场，《2017-2021年中国咖啡行业投资分析 商业区，更是在校园、办公楼等地都开设了门店, 从而让咖啡产品无 及前景预测报告》表明，中国的咖啡消费量以每年15%～20%的幅度 限地接近目标消费人群, 同时辅以“第一杯免费”的营销策略, 赢得 增长，正在成为世界上最具潜力的咖啡消费大国，咖啡行业的发展也 用户对瑞幸咖啡的关注度，“小蓝杯”就此快速席卷全国。瑞幸咖啡 在新零售背景下遇到了新的挑战与机遇，线上服务与线下体验相结合 认为，只有在线下建立足够密集的门店, 才能培养用户的消费习惯, 的瑞幸咖啡仅用一年时间就创造了估值22亿美元的国民咖啡品牌，不 更好的满足消费者的需求, 让用户享受到买得起、喝得到的好咖啡。 禁令人思考，它到底使用了怎样的营销模式才达到如此惊人的成绩， (三)品牌营销 而作为传统咖啡行业的领跑者星巴克，它又是采用了何种营销模式令 星巴克的品牌Logo是一条双尾美人鱼，整个Logo以绿色为主， 自己没有在新零售的浪潮中被击垮，对比两家企业的营销模式，可以 如今这个logo也深入人心，成为了星巴克的品牌识别。秉承着“咖啡 更直观地体现出它们的优劣势，为日后我国咖啡企业的发展起到借鉴 只是一种载体，通过这种载体将独特的格调传送给顾客”的品牌理 意义。 念，星巴克为消费者提供了一种感性文化层次上的消费体验，通过消 二、星巴克与瑞幸咖啡的营销模式对比分析 费者的口口相传，推动了星巴克品牌传播，就这样，星巴克不靠铺天 (一)体验营销 盖地的广告宣传和巨额促销也在消费者心中留下了深刻的印象。 星巴克的众多营销策略中，最独具一格的是它的体验营销，即感 而瑞幸的Logo为麋鹿，麋鹿优雅尊贵，瑞幸咖啡的目标客户群 官体验、情感体验和服务体验。在我们的调查中也发现，有相当一部 是办公室白领，麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契合；咖啡代 分的消费者都非常喜欢这样的体验营销。星巴克一直强调打造除了家 表高品质生活的前提下，麋鹿有助于构建起独特的品牌形象提高附加 庭与办公室以外的“第三空间”，赋予了咖啡社交