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品牌战略 基于 AHP-SWOT 分析下的瑞幸咖啡品牌营销策略的研究 姜文清 （延边大学经管学院，吉林 延吉 133000) 瑞幸咖啡2018年初面市，作为国内新兴品牌超越星巴克，成为中国第二大连锁咖啡品牌。其品牌营销策略对国产咖啡品牌 【摘 要】 的发展有借鉴意义。本文首先运用SWOT分析法，研究了瑞幸咖啡品牌营销内部优势劣势和外部机遇威胁，找出影响因素，再用层次分析法 进行定量研究，确定瑞幸咖啡品牌营销策略各指标权重，结果表明应实行SO战略和ST战略。 瑞幸咖啡；层次分析法；SWOT分析；品牌营销 【关键词】 【中图分类号】 F713.54 【文献标识码】A 【文章编号】2096-1847（2019）01-0031-002 一、引言 标志设计为麋鹿，是稀有动物，体现品牌设 级的扩大，瑞幸咖啡能满足该阶级小资情调 瑞幸咖啡作为中国新零售咖啡中的代表 计的独特性；麋鹿优雅尊贵，符合咖啡产品 的情感需求，有助于增大需求量。 性企业，仅用一年时间创造估值22亿美元 的格调，瑞幸咖啡选择白领作为品牌定位， （四）威胁（Treasts） 的国民咖啡品牌。实体店面扩张迅速，2018 麋鹿的高贵和主色调蓝色与目标消费者契 1.星巴克等行业巨头的排挤 年，瑞幸咖啡在中国落地2000多家咖啡店， 合；咖啡代表高品质生活的前提下，麋鹿有 星巴克作为成熟品牌已经具备大量的市 总收入7.63亿。与此同时，它又存在劣势 助于构建起独特的品牌形象提高附加值。 场份额和忠诚用户，居于市场垄断地位，[5] 受到外部威胁，例如，通过前期补贴、裂变 （二）劣势（Weakness） 用户粘性大，产品溢价能力强，会对瑞幸咖 吸引客户，迅速占据市场份额的营销策略使 1.盈利模式有潜在风险 啡在高端市场的获客造成威胁。其与阿里巴 公司成本过高，亏损超过9亿元，有星巴克 据统计，瑞幸咖啡前期进行大量补贴刺 巴和饿了么合作弥补线上门店的缺陷，使瑞 等行业内大企业抢占市场争夺客源的威胁。 激增量市场圈占大量客户，投入超过10亿 幸咖啡的新零售模式的优势不再明显。 追逐品牌越来越成为消费者的购买倾向，只 元。补贴使消费者产生依赖，淡化对品牌主 2.众多中小品牌的发展 有塑造优质的品牌才能获得消费者的青睐。 张的认知，一旦后期取消补贴，品牌忠诚度 以连咖啡为代表的众多中小品牌销售快 品牌营销策略为品牌的定位、设计、传播等 有待考量，在产品质量无法保证的前提下， 速迭代的产品，满足消费者新鲜感，提高品 方面提供有力的支持。因此，对瑞幸咖啡进 客户留存难度增大，流失后咖啡需求量减少， 牌认知度，带来巨大流量。它采用无体验场 行品牌营销的SWOT定性分析和AHP 定量分 收益不能弥补前期成本损失会导致资金链断 景的纯外卖模式，专注于消费者对咖啡本身 [2] 析，提出营销策略的建议，对我国咖啡品牌 裂，对企业的生存发展产生危机。 因此， 的需求。中国咖啡市场有从体验式需求到功 的建设与发展具有借鉴意义。 只有优秀的品牌文化才能形成竞争壁垒。 能型需求的发展趋势，这会对瑞幸咖啡产生 二、瑞幸咖啡的 SWOT 分析研究 2.品质认知较差 较大威胁。 （一）优势（Strengths） 品质认知是消费者对产品服务的理解， 3.来自茶饮品的压力 1.产品价格策略合理。采用补贴的方 包括产品功能用于特性等。产品品质是品牌 据《2019年中国饮品行业趋势发展报告》 式进行裂变营销。相对于广告费用付给广告 资产的