新零售背景下瑞幸咖啡的现状及发展策略分析.pdfVIP

市场与营销 Marketing•购 经济观察 消费行为研究 新零售背景下瑞幸咖啡的现状及发展策略分析 郑 龙 广州市培正中学 喆 瑞幸咖啡自2017年10月建立，短短两年间就开设了3000家门店，并在2019年5月成功上市，市值达42.5亿美 摘要： 元。瑞幸咖啡的成功可谓是咖啡界的奇迹，而这与其新零售模式有密不可分的关系。本文首先介绍了新零售的概念 与瑞幸咖啡的由来，之后从瑞幸咖啡的新零售模式、营销策略及其与星巴克的竞争态势等角度入手分析它的发展 现状。最后，运用SWOT方法剖析瑞幸咖啡的优势、劣势、机会和威胁，并对其未来的发展前景做了一定的判断。 瑞幸咖啡 新零售 SWOT分析 大数据 关键词： 引言 ：近年来迅速崛起 的国内咖啡品 的全国总部正式落户在福建厦 门。作为一个 案在超级热播剧《延禧攻略》中刷屏，又如赞 牌瑞幸咖啡成为了当下人们热议的话题，无 新的咖啡品牌，它的主要经营品类为饮品及 助2018摇滚马拉松系列赛事、2018 中国网 论是其商业模式、营销手段 ，还是它与星 巴 轻食，其 中饮 品类可细分为大师咖啡、瑞纳 球公开赛、2019NBA 中国赛等多个体育赛 克的竞争，均引起 了广泛关注和讨论。瑞幸 冰、小鹿茶、鲜榨蔬果汁和经典饮品等，轻食 事，不断刷存在感，提升知名度。 咖啡 自2017年 10月建立第一家 门店起 ，就 包括起酥、切片蛋糕、蔬菜卷、三明治等糕点 不仅如此 ，瑞幸 咖啡非常擅长跨界营 以极快的速度陆续在各大城市开设门店，截 及常见的坚果、水果干、饼干等小零食。对于 销合作，合作的知名品牌有36氪、腾讯、浦发 至2019年7月16 日，瑞幸咖啡成功开设 了全 产 品 口味，瑞幸 咖啡 曾邀请过W BC总冠军 银行等等。以与腾讯QQ的合作为例，瑞幸咖 国第3000家 门店[1] 。除去 门店数量，瑞幸 咖 井崎英典、意大利区冠军安德烈•拉 图瓦达、 啡不仅让腾讯员工免费领咖啡，还推出了联 啡在2019年 1月宣布其 出杯量达到 1亿 ，该 中国区冠军潘志敏等人 出席首任咖啡大师 名咖啡杯、定制菜单等活动，形式非常多样。 年度将致力于在 门店数量和 出杯量上全面 来保证咖啡的纯正 口味，轻食类更是与星 巴 瑞幸咖啡在广告投放上也很有讲究，不论是 赶超星 巴克。仅4个月之后，瑞幸咖啡于2019 克 同一供应商。但大众对瑞幸 咖啡 口味的 腾讯的LBS门店定投广告，还是分众 电梯媒 年5月在美 国纳斯达克成功上市，凭借从成 评价褒贬不一，喜爱它 的人将其称为“小蓝 体、分众影院等，均是 白领群体等 目标用户 立到上市所用的18.5月，刷新 了中国企业最 杯”。 高频出现的场景，能够提高广告投放的精准 快上市记录，其在2019年8月 中旬的市值约 （三）瑞幸咖啡的新零售模式 程度，降低营销成本。 为59.13亿美元。从 以上数据可 以看出，瑞幸 在新零售 的背景和趋势下 ，瑞幸 咖啡 而瑞 幸 咖 啡之 所 以被 称 为病 毒 式 营 咖啡在短时间内取得 巨大成就，而这与其所 提出了“无限场景”战略[3] ，在原有 门店销售 销 ，最受关注 的是其裂变营销方式，即将部 采用的新零售模式有着密不可分的联系。本 的基础上添加 了便利的外卖服务，开设了旗 分营销成本转化为用户福利，刺激用户 自发 文将对新零售背景下瑞幸 咖啡的“无 限场 舰店、优享店、快取店和外卖厨房店等多种 传播，具体措施有用户下载注册APP首单免 景”品牌战略、IP借势营销、裂变营销等开展 类型 的门店，分别承载不 同的功能，利用多 费、成功邀请新用户的老用户免费再得一杯 调查，分析瑞幸咖啡的现状及发展前景。 样化 的定制服务尽可能争取到不 同