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建筑材料 / 行业深度分析报告 / 2023.08.10 、 掘金海内外，择良品而栖 证券研究报告 投资评级:看好(维持) 消费建材西学东渐系列（四）床垫篇 最近12 月市场表现 核心观点 建筑材料 沪深300 ❖ 从美国经验看，床垫行业产品是基础，渠道是制胜关键：1）床垫行业消 上证指数 费属性显著：对比防水、涂料等前端竣工链建材，床垫下游为C 端，且对生活 5% 质量产生直接影响，其消费属性较显著；2 ）早期美国床垫主要由产品和营销 -1% 推动：卧室作为私人睡眠空间的概念逐渐稳固，行业领头羊掌握床垫材料核心 -6% 技术，以明星产品引领行业发展，比如1925 年席梦思突破独立弹簧线圈大批 -11% 量生产技术，弹簧床垫大量推广带动品牌地位确立。二战后床垫需求快速提 -16% 升，营销策略从消费者教育过渡到睡眠需求的深度挖掘；3）成熟期竞争逐渐 -22% 转向渠道端：这个时期渠道商基于SKU 和地理位置优势迅速崛起，流量向前 端聚集，因此率先与渠道商合作的品牌能够享受先发优势，提升市场份额。 分析师 毕春晖 SAC 证书编号：S0160522070001 ❖ 渠道成为美国品牌地位更迭首要因素，核心在于消费者需求个性化： bich@ 2020 年 Top15 床垫制造商销售额市占率 57.7%，丝涟/泰普尔/席梦思/舒达市 占率分别为12.7%/10.6%/8.4%/7.5%。早期品牌突破原因为技术创新，当下渠 道成为首要因素，核心原因在于消费者需求个性化，不同年龄段的消费者在丝 相关报告 1. 《建材行业策略周报》 2023-08-06 涟、席梦思、舒达、泰普尔和其他床垫品牌间偏好分布较为均匀，每个品牌均 2. 《建材行业策略周报》 2023-07-31 占比 20%左右，不同的消费者偏好使得美国床垫竞争格局多年来维持较为稳 3. 《稳增长，扩内需，新改造，新期盼》 定的状态，同时也带动头部品牌方积极投入渠道布局，以此对接更多终端需求 2023-07-29 来提升市占率。基于此，丝涟与床垫零售商 Mattress Firm 重新合作，同时直 销方面收购Sleep Outfitters，全渠道布局下丝涟于2019 年超越舒达重回榜首。 ❖ 我国市场国牌产品+渠道+营销多方发力，马太效应有望放大：我国床垫 CR5 为 16%，与美国相比具有较大潜在提升空间。2021 年喜临门/慕思/敏华/ 顾家市占率分别为4.8%/4.0%/3.1%/2.8% ，内资品牌在国内占领先发优势，外 资品牌定位高端，主打“黑科技”产品。国牌“马太效应”将持续放大，主要 基于以下三个因素