2023年中药大健康产业发展模式分析报告.doc

2023年中药大健康产业发展模式分析报告 2023年4月 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、“药食同源”保健食品市场简析 PAGEREF Toc373880989 \h 3 二、中药企业开发模式分析 PAGEREF Toc373880990 \h 4 三、“三种模式”的成败得失 PAGEREF Toc373880991 \h 7 1、“品牌移植”的得与失 PAGEREF Toc373880992 \h 7 2、“营销渠道”的成与败 PAGEREF Toc373880993 \h 8 3、“资源开发型”的杂货铺模式 PAGEREF Toc373880994 \h 11 四、最有潜力成功的企业 PAGEREF Toc373880995 \h 12 一、“药食同源”保健食品市场简析 随着药品多轮降价以及原材料成本的不断上升，对于很多中药企业而言，开始将目光越来越多的投向以“药食同源”保健食品和保健品为代表的大健康产品开发上，寻求突破“价格天花板”的发展路径。例如以岭药业开发健康饮品“津力旺”和“怡梦”、东宝生物开发的“圆素”牌骨胶原蛋白粉以及康美药业开发“新开河”参和“菊皇茶”。 根据2023年发布的《食品工业“十四五”发展规划》，预计到2023年，我国营养与保健食品产值将达到1万亿元，复合增长率20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业，百强企业的集中度超过50%。 营养与保健食品是指：使用营养素、生物活性成分、益生菌或药食同源物品生产的，或添加了上述物品以及改变了初始营养构成的一类食用产品，食用这类产品以获得健康益处为必要目的，对特定的人群具有平衡营养摄取、调节机体功能的作用，不以治疗疾病为目的，并且不对人体产生任何急性、亚急性或者慢性危害。 我国营养与保健食品行业近几年保持快速发展，近五年来复合增长率为21.63%，远超过同期GDP增速。尽管如此，我国的营养保健品人均支出也仅仅从2023年的243.49元增长至2023年的359.97元。与世界发达国家美国相比，仍然相对较低，未来市场空间巨大。 二、中药企业开发模式分析 我们对上市公司开发的“药食同源”产品进行简单地统计（见附表1），目前主要以保健食品、饮品、化妆品和日化产品为主，甚至还有以初加工产品销售的人参和枸杞类产品。这与中药类产品具备养生保健的功能嫁接具有很强的相关性。但是由于绝大部分还是以“药食同源”类保健食品为主体，所以我们将主要的分析点放在该领域。 我们将这些企业的开发模式初步地细分为四类：“品牌移植型”、“营销渠道型”、“资源开发型”和“文化渗透型” “品牌移植型”：主要是指以云南白药、片仔癀和马应龙为代表，拥有中药保密配方及强大品牌资源企业。这些企业将中药配方中的治疗功能精准地移植到相关大健康产品上，同时通过品牌联想，让消费者建立起信任度。 “营销渠道型”：则主要是指以江中药业、白云山（王老吉）、达因药业（伊可新）和三精制药等企业，虽然没有古老的品牌资源优势，但是公司通过强大的品牌营销和精细的渠道控制，打造一个受人尊重和信任的产品品牌，例如江中药业的江中健胃消食片、白云山的王老吉和三精制药的“葡萄糖酸锌（钙）系列”产品。 “资源开发型”：则是以康美药业、益盛药业和奇正藏药等企业为代表，这些企业对部分道地名贵药材具有一定的控制力，同时通过收购和自主开发药材资源的方式，推出相应的健康保健产品，但是大多是以饮片或初加工的产品形式呈现。例如康美药业的“新开河”参及“菊皇茶”、奇正藏药的道地枸杞产品。 “文化渗透型”：较为代表性的企业是东阿阿胶，一直试图在通过宣传“阿胶养生文化”来实现价值回归，但是我们认为其本质还是与品牌移植型相接近，只不过在产品宣传的过程中，更加对于品牌的深度与内涵的挖掘，并据此不断提升其产品价值和价格。 虽然我们总结了中药企业对于药食同源产品开发的四种模式，但是在具体开发战略实施的过程中，“品牌”、“渠道”和“药材资源”三者是相辅相成、缺一不可的，只是对于不同企业的不同阶段，所拥有的资源和优劣势各有不同。例如云南白药拥有天赋品牌资源，但是同样公司在终端渠道的控制和营销资源使用上也具有极强的执行力；而江中药业在通过广告营销和渠道覆盖，打造知名品牌“健胃消食片”后，趁势不断推出创新产品“初元”和“参灵草”。 但是我们认为，中药企业要想成功的开发“药食同源”类大健康产品，最核心的将品牌、营销和药材资源整合为一个“恰当”的产品载体，才可能事半功倍。缺乏整合能力的企业，甚至是优秀的企业，在某一点上出现偏差，也会导致最终的“饮恨退出”。我们接下来将简单地分析三种模式中企业的成败得失案例。 三、“三种模式”的成败得失 1、“品牌移植”的得与失 云南白药的牙