混合休闲游戏行业市场前景及投资研究报告：玩法迭代+小程序渠道.pdf

[Table_Page] 行业专题研究|传媒 2023 年8 月10 日 证券研究报告 [Table_Title] 传媒行业 混合休闲游戏行业：玩法迭代+小程序渠道红利，行业迎来爆发 [Tabl e_Author] [Table_Summary] 核心观点： ⚫ 本专题主要介绍游戏行业最近两大趋势，一是休闲游戏经历了从超休闲到混合休闲游戏转变，游戏内购增加和 玩法中重度化趋势；二是小程序渠道23H1 起量较快，买量素材同增310%，小游戏已成为游戏公司布局重点。 ⚫ 趋势一：混合休闲成为休闲游戏主流。混合休闲游戏融合轻度+中重度玩法、IAA+IAP 变现模式。超休闲游戏优 势在于极简玩法带来的低游戏门槛与更广的潜在用户群体，经历早期红利期后发展进入瓶颈期，面临收入承压 与成本上行的双重挑战。混合休闲游戏在保留超休闲游戏的简单玩法基础上，融合中重度游戏元素，丰富并加 深了游戏玩法，提高玩家留存、变现能力，近年来混合休闲游戏全球下载量回升明显，收入增速加快。另一方 面，以《超能世界》为代表的中重度游戏也开始植入超休闲“副玩法”，利用超休闲玩法作为买量素材引流，并 将超休闲玩法有机融入主玩法中，满足玩家多元化的游戏需求，形成较好的用户粘性。 ⚫ 趋势二：小程序渠道重要性提升，成为游戏公司布局重点。微信最早布局小游戏，随着平台政策逐步完善、支 持性能提高、推广通道打通，已成为当前产品矩阵最全、用户量级最大的小游戏平台。从用户量上看，小程序 依附于超级APP ，增速高于全域流量平均水平，且小游戏用户画像更为下沉。从品类上看，小游戏质量和影响 力与APP 游戏仍然有差距，在竖版+放置、卡牌、策略、休闲等品类表现较好，且尚未出现女性向、二次元爆 品，仍具有发掘潜力。从平台扶持上看，一方面，微信在技术上扩大小游戏支持包体，引入并优化Unity 引擎开 发，小游戏支持的性能、质量有所提高，为中重度游戏增加提供技术基础，另一方面，微信平台提供了成熟的 商业化分成和买量优惠政策，支持优质创意游戏发展。目前小游戏也存在活跃度低、质量瓶颈的劣势。在精品 化受限背景下，买量是现阶段小游戏的核心能力之一，相比APP 游戏，小游戏更加难以“以质取胜”获取用户， 通过创意买量素材快速引流是目前主流的用户触达方式。 ⚫ 投资建议：短期小游戏受益于增量下沉用户及腾讯分成及买量激励政策，仍处于红利期。短期而言，小游戏的 增量用户及腾讯推出的商业化分成和买量激励政策为开发者提供了较大红利，APP 游戏仍有机会切入，尤其是 小游戏传统占优的混合休闲、放置、卡牌、策略等品类的游戏，及尚未出现爆款的女性向、二次元品类，加之 APP 转小程序端已有比较成熟的技术方案，不会产生明显的额外成本，整体 ROI 会高于APP 。但长期来看， 平台政策红利或不可持续，且小游戏用户留存活跃度、LTV 有局限性，因此小程序长期ROI 可能回归均值水平。 建议关注擅长混合休闲游戏的姚记科技、创梦天地；放置类吉比特、青瓷游戏；MMO 品类网易、三七互娱、吉 比特、巨人网络、恺英网络、完美世界；卡牌类腾