品牌代言人丑闻对消费者品牌...——一个有调节的双中介模型_刘建新.pdfVIP

第 10 期( 总第 277 期) 财 经 论 丛 No． 10 ( General ，No． 277) 2021 年 10 月 Collected Essays on Finance and Economics Oct． 2021 品牌代言人丑 闻对 消费者 品牌信任 的影响 ———一个有调节的双 中介模型 1 ，2 3 刘建新 ，李 东进 ( 1. ， 4007 15; 2. ， 200433; 西南大学经济管理学院 重庆 复旦大学管理学院 上海 3. 南开大学商学院 ，天津 30007 1) 摘 要: 日益频发的品牌代言人丑 闻无论是给代言人还是给品牌商 以及消费者都 带来 了巨大的消极影响 ，但 目前相关的研究却极为 匮乏。通过两个 实验研究发现: 虽然品牌代 言人悖德丑 闻与违法丑 闻都会 降低消费者的品牌信任 ，但前者较之于后者 的影响更严重; 心理契约违背与犬儒主义心理会共 同在品牌代言人丑 闻对消费者品牌信任 的影响 中起 中介 作用; 消费者传统性不仅会直接调节品牌代言人丑 闻对犬儒主义心理的影响 ，而且会对双 中介产生调节作用 ，但 不会对品牌代言人丑 闻影响心理契约违背产生直接 的调节作用 。该 研究 不仅对深化和完善品牌代言危机等理论具有重要意义，而且对品牌商 、代言人 、消费 者和监 管机构等有重要 的管理启示。 关键词: 品牌代言人丑 闻; 心理契约违背; 犬儒主义心理; 品牌信任; 消费者传统性 中图分类号: F7 13. 55 文献标识码: A 文章编号: 1004 － 4892 ( 2021) 10 － 0079 － 12 DOI:10.13762/j.cnki.cjlc.2021.10.007 一、引 言 ［1］［2］ 近年来 ，品牌代言人丑 闻频繁发生 ，给其所代言 的品牌带来严重甚至灾难性影响 ，如范冰 冰 、吴秀波 、郑爽及吴亦凡等明星的丑 闻均给其所代言 的品牌造成 了巨额损失 。但与品牌代言人丑 ， ， 闻的频频发生及其引起 的广泛关注相 比 学术界对该 问题的关注和研究却 比较少 尤其是缺乏对 品 牌代言人丑 闻影响消费者 品牌信任 的深入关注 。 目前仅有 的研究主要集 中在 品牌代言人丑 闻对 品牌 、 、 ， : Bartz ( 20 13) 25 公司股价 购买意愿 溢 出效应等 的影响 例如 等 基于 年的事件研究 了品牌代言 人丑 闻会给公司股价收益带来消极影响 ［3］，Till 与 Shimp( 1998) 、Um( 20 13) 、Um 与 Kim( 20 16) 等 研究发现消费者的 品牌承诺 、认 同水平和责任归 因等会调节 品牌代言人丑 闻对消费者购买意愿 的影 响 ［1］［2］［4］，Votola 与 Unnava( 2006) 等发现 品牌代言人丑 闻等消极信息会外溢 给联盟 品牌等 ［5］。然 ， 、 ， 而 品牌代言人丑 闻影响最直接 伤害最严重和修复最 困难