《市场营销理论与实务》孙亚洲PPT课件 1认识市场营销.pptxVIP

;导论;二、市场营销的概念（Marketing) 1、Marketing的中文译名演变（市场学→市场营销学） 2、市场营销的内涵：以消费者需求为中心，并通过对其周围环境的分析、市场调研、市场细分，运用产品、价格、分销渠道、促销等策略，达到满足并创造消费者需求，企业发展的各项活动的总和，它实质上是一个传播和沟通的过程。;三、营销发展新动态 1、社会营销观念：以可持续发展和社会福利为企业追求，塑造良好企业形象。（企业发展与社会就业、科技发展的矛盾） 2、绿色营销观念：以环保视为企业责任和企业发展机会的营销活动。（我国与wto）;3、情感营销观念：为市场经济的情感沙漠创造情感的慰籍、情感归宿的营销活动。（哈根达斯的“爱情病毒”+高贵时尚生活方式、体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持;谈到中国的医药保健品营销，就不能不谈内蒙古军团。内蒙古军团最令人佩服的，是他们的勇猛和豪情。 大凡历史上的成功者，都需要有超前的见 识、超群的智识和超人的胆识，拥有这三者的 人方能成功。这一点，在内蒙古军团即“蒙派”经销商身上表现得尤为明显。在中国向来不乏 智商高的人。这些人遇事前怕狼后怕虎，瞻前 顾后、犹疑不定，错失很多机会。而内蒙古人 绝对不会。只要他们看准认定的事情，就以豪 气冲天的胆量与魄力，义无返顾地将它进行到 底。;同时“蒙派”还表现出超乎寻常的吃苦耐 劳的精神，这种 神可能源自于在恶劣的 气候条件下与天抗争的生存本能。我曾经 听一个内蒙古保健品经销商这样形容其开 山鼻祖乌力吉：如果大家一起坐火车，车 上已经拥挤得没有位子，乌力吉可以顺势 往座椅下一钻，旁若无人地安然入眠。这 种对环境的极强适应能力，伴随着内蒙古２ 0万大军走遍中国大江南北，把药品、保健品生意做得红红火火、热热闹闹，成就了 属于内蒙古人的一片天下。;然而，随着市场的变化，“蒙派”也呈现出它的局限性。 牧民族敢于闯天下，但不一定能保天下。在成吉思汗弯弓射大雕的时代，中国疆土最为辽阔，可是那个时代是转瞬即逝的。“蒙派”的保健品营销神话，与此有相似的地方。 在看过上述大段历数“蒙派”优势的文字后，我们应该对“蒙派”营销的不足给予更多的关注。;我认为，“蒙派”医药保健品营销存在三大死穴。 死穴之一：榨取市场 “蒙派”营销属大营销活动，主要依赖于电视专题、报纸、广播以及大型促销活动，很少在售前、售中、售后对消费者服务。靠“设点”榨取市场，对市场进行超前掠夺，一般为短期行为，揩油是他们的特点。;游牧民族的不确定性，影响到他们包销的产品在市场上的不稳定发展。 内蒙古的小经销商有时会发生这样的问 题：如果在一个市场产品不能按照预期完成 销售，游牧民族的本性便呈现出来─背着货物四处转，影响其他区域的销售管理。对于那 些季节性比较强的产品，比如减肥保健品， 春末到秋初的时候专柜卖得火爆，到冬天的 时候便将柜台撤掉，卖货的人走个精光。消 费者在使用中出现问题需要帮助时，原先的 销售点可能已经不存在了。;“蒙派”经销商与常规经销商的最大差异在于擅长以包销制的形式进行产品经营。所谓包销制，就是要先选没有打开市场但前景十分广阔的优秀产品，然后把销售代理权拿到手，一般来说是全国总代理。换言之，厂家在保证质量和定死出厂价格的基础上只管生产，其他诸如广告怎么打，零售价怎么定，市场怎么开拓，由经销商安排，与厂家基本无关。“蒙派”经销商在包销产品的过程中所起到的作用，已经远远超出了经销商的职能范畴。;死穴之二:只做产品，不做品牌 内蒙古军团的急功近利，决定了只能做产品，而不能做品牌。 石油的开采，需要对输油量进行控制，全部开采容易有沙、水掺入其中。“蒙派”营销就是这种方式，不对市场进行控制。煽情的广告活动，往往把一个有长期市场的产品，变成一个只能挖第一桶金的小水坑。;“蒙派”的常规做法是，从中小型生产 商以低价格谈定包销进货价，然后负责 产品从策划到销售的一系列市场行为。 但总经销商本质上还是一个进入市场的 通路，产品是手中的赚钱工具，他们最 注重的是如何在短时间内用轰炸式的广 告砸开市场，尽快完成资本回笼与积累，所以往往会发生过早催熟一个产品，缩 短其正常的生命周期。;至于产品与忠诚消费者的互动、产品内涵的挖掘、顾客服务水准的提高等，这是很多内蒙古的经销商不屑于去做的。这便导致产品的短命。从上市到下柜也就是一个短线的产品，无法造就对消费者具有长期召唤力的真正意义的品牌。中国医药保健品行业生命力长久的品牌（OTC类药比如施贵宝、保健品如太太系列），都绝对不是“蒙派”的运作方式能达到的境界。“蒙派”做短线产品的目的惟有赚钱。赚钱没有错，但是对于生产商和消费者来说，就不见得是个共赢的事情了。;蒙古矮脚马善于长途奔跑，虽然不具备大洋马一样高大漂亮的外型，却有着超乎想象的耐力和吃苦能力。“蒙派”在开拓市场过程中把这种“矮脚马