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品牌运营：为什么要做品牌，你搞懂了吗? 雕爷昨天的雄文《“新消费”滔天巨浪来了》成为了刷屏的十万+ O 是的，我非常允许里面关于中国本土消费品牌即将崛起的判断， 也允许每一种消费品细分品类可能都有重做一遍的机会的判断。 但是，尽管我允许他的结论，我却并不允许他的论点一一甚至， 从他的论点，以及这篇文章激发出的种种肯定的共鸣声里，我看到的 更是：这一代消费品（特殊是快消品）创业者，似乎还是没有在认知 结构上补上一个关键的盲点一一为什么说消费品生意其实是个做品 牌的生意？什么是品牌？如何建设品牌？ 这个认知盲点如果在中国的商界里始终没法形成一个“新共识”、 “新常识”的话，不少品牌仍然会成为昙花一现、后继乏力的“厂牌” 而已，中国商业的品质和附加值，还是没法从量变形成质变。创业者 也许可以阶段性的挣到一些钱，但是要想真正挣到“品牌溢价”的长 钱和大钱，真的成为中国的快消巨头，必须得把这个巨大的认知鸿沟 填满。 01抓红利和性价比，根本不是消费品企业的核心竞争力 新媒体二流量红利，新渠道二流量红利+促销政策红利，新产品二 性价比定价……但是，这些都不是消费品企业成长的核心竞争壁垒。 红利阶段的确存在，在这个窗口期，消费品企业竞争的是“抓红 造力色采的词语，在最近中国的商业话语中，正在显著的增加。 也许，继“工程师创业红利”之后，文科生创业的春天在中国也 要来了？ 毕竟，在强大的人工智能面前，人类最后的堡垒，是心理和情感 层面的创造力。 END 利”的能力，是一种“学得快”、“跑得快”、“胆子大”的能力， 非常有生命力，值得肯定和尊重。 但是，窗口期总会过去，市场上的竞争者总会快速的互相学习这 些比较简单的能力和策略，所以，蓝海迟早会变成红海，然后呢？有 不少牌子就从红利期的高速发展，陷入了增长停滞，甚至是负增长。 “产品创新啊！”、 “不断创造极致性价比来持续打动消费者 啊！”……不少创业者会这么想。 这些想法，有两个问题： 1、大部份消费品，产品上物理层面创新的空间是很有限的，再 加之中国发达的供应链体系，“你有人无”的创新，事实上就没有那 么多。不少时候，拼谁行动快，不算是真的有核心的创新能力； 2、性价比策略更是一个需要理解清晰、谨慎使用的商业策略。 段永平曾经吐槽过，性价比都是给性能不好找的借口，这个词英文中 都没有对应的单词。不少企业家都没搞清晰，渠道品牌（沃尔玛、天 猫、京东）是可以天天讲性价比，因为这是他们提供的服务，他们的 商业模式的特点就是不断提升规模，降低毛利，因为他们挣得是销售 价差；产品品牌（苹果、小米、欧莱雅、茅台这样的企业），是不应 该自己强调性价比的。好的消费品品牌是应该毛利高的，甚至持续提 高，这才说明对忠诚消费者有涨价的势能在，毛利过低、持续降价打 折，最后非但不会持续赢得消费者的选择，反而会丧失一部份愿意支 付更高价格的高质量消费者。 02消费品企业的核心竞争力，惟独一个：品牌建设能力 这个观点，估计90%的创业者都很难理解。毕竟： “品牌是什么？ ” “做品牌能带货么？ ” “品牌是不是得等到我已经穿越了生死区、甚至已经进入到温饱 状态的时候再考虑的事情？ ” “品牌这事太虚了，怎么衡量R0I啊？ ” “腾讯做品牌么？阿里做品牌么？你大了自然就有品牌了啊？ ” “我们品牌很好啊，口碑很好啊，我们现在不用怎么做品牌。” 这些观点都是我这几年，时常从消费品创业者或者企业家口中听 到的观点，其中不乏有些已经销售规模做的不小的掌门人，每次我解 释起来都挺费劲的。 而且我发现，理工科背景、数据思维发达、钢铁直男特点鲜明、 生活中审美力普通的创业者和投资人，更加难听懂和沟通清晰。 我来尝试讲讲这个道理： 马斯洛人的需求层次金字塔理论，其实用于人的消费需求分析也 是一样的。人们在支付能力低、选择少、欲望被客观抑制的情况下， 消费主要为了满足自己功能性的需求。而随着消费能力和客观条件的 改善，消费会更多的去满足金字塔更高位置的需求。 马斯洛需求层次理论图 所有的消费品，其实都在给消费者提供两个价值：一个是产品的 物理价值，一个是产品的心理价值。消费者购买产品的时候，会综合 考虑这两个价值和自己需求的匹配程度。 举个例子，拼多多上有耐克代工厂生产的耐克仿款鞋，款式和工 艺质量和正品几乎相同，但没有耐克logOo你觉得一个男中学生在 拼多多仿版和耐克正版两个面前会怎么考虑？他在没钱的时候选拼 多多版，有钱了之后呢？可以肯定，对品牌价值的心理需求一定会压 过物理需求。 今天大家都为下沉市场兴奋，中国还有不少消费者从来没有买过 不少品类的商品，这的确是巨大的“不管三七二十一”先把货卖起来 的好机会。但是也别忘了，消费者的心理需求是在不断成长和变化的， 特殊是媒体如此发达的今天。第一次消费的时候，可能关注的都是物 理属性