市场营销策划9695154500.docxVIP

PAGE PAGE 10 第一章2009 年 4 月《市场营销策划》考试复习资料 第一章 策划P3 策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行操作的理性行为， 也就是说是对未来活动出主意，想办法，制定行动方案。 市场营销P4 是指以消费者为中心的企业整体经营活动。也就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换，以获取所需之 物的一种社会过程。 市场营销策划：是指企业对未来要发生的市场营销活动进行全面系统筹划的一种超前决策。 市场营销策划的意义（必然性）P6 首先，当今社会已经进入信息时代，一方面有大量新的信息不断产生，需要企业关注，收集，分析，并且应 用到市场决策中，另一方面，企业市场营销活动的改进，也有着大量新的可利用的信息，这就需要企业跟踪，研 究和应用。 其次，市场经济体制的建立，使企业成为一个经济实体，由于自主性增强，加上外部竞争的压力，企业为了 在竞争中取胜，抓住机遇，创造更好的效益，必须积极地进行营销策划。 再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，企业完全有 可能借助这些条件，进行预测，创新，设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋后断，从而把 策划推向一个更加重要的位置。 市场营销和推销的区别。 答：市场营销不同于推销，与推销有以下区别： 起点不同。推销的起点是产品，市场营销的起点是市场。 中心不同。推销的中心是产品，营销的中心上顾客需求。 手段不同。推销的手段是促销，市场营销的手段是企业整体营销活动。 终点不同：推销最终是通过销售获得利润，营销的终点是通过满足顾客的需要获得利润。 4．简述市场营销策划的作用。 答：（1）可以强化企业市场营销目标。（2）可以加强市场营销活动的针对性。 可以提高市场营销活动的针对性。 （4）可以降低营销成本。 市场营销策划的特点（发展趋势）P7 目的性，战略性，动态性，操作性。 市场营销策划的类型——按照市场营销策划的性质分P8 基础策划，运行策划，发展策划 市场营销策划的原则P10 统筹规划：全面把握企业市场营销过程中的各种要素；进行时间顺序的运筹；进行地点安排的运筹。 超前创新：市场营销策划是一种准确的判断；是一种巧妙的安排 技艺融合：加强定量分析方法；能被有关人士所接纳 市场营销策划的主要步骤P12 明确目的：政治法规目的，经济利益目的收集信息：了解现状，分析情况 产生创意：信息转录，充分讨论酝酿 指定方案：市场营销目标，战略，策略，手段和步骤 实验阶段：稳定性和灵活性相结合；程序性和机遇性相结合；交替性和交叉性相结合；全面贯彻和不断反馈 调节相结合。 测评效果：销售收入，利润收入，市场占有率，品牌形象和企业形象指标。 市场营销策划的主要方法P16 程序法：制定策划计划，进行市场调研和企业诊断，营销方案的设计与实施，测评效果。 模型法：预测模型，新产品开发模型，定价模型，物流决策模型，促销组合决策模型，购买者性研究模型。 案例法：根据过去的成功案例进行策划。 市场营销策划应注意的问题P18 意识到位：要求市场营销策划人员具有敬业精神，策划技术及相应的策划手段。在策划过程中的既定理念要 发挥知道作用，并贯穿到策划过程的始终。 掌握法规：掌握法规不仅能为企业未来活动提供法律保证，而且还可以充分利用法律所提供的营销机遇。 资源优化配置：要求在策划过程中，节省费用开支，认真做预算，坚持经济效益原则。 市场营销策划与创造性思维的关系P24 创造性思维是市场营销策划的起点和终点，创造性思维是市场营销策划的重要理论支柱，创造性思维是渗透 到市场营销策划的各个方面。 提高市场营销策划人员能力的途径 不墨守成规，广泛阅读，随时做笔记，多处讨论，放松自己，树立消费者观念。 成功市场营销策划的基础分析 全面认识商品的价值：就是保证在商品物理价值的前提下，建立商品的心理价值。消费者导向：站在消费者的立场设计。 第二章市场营销策划软件的开发：根据产品的不同特点，制定一个能满足消费者需要的方案，并使消费者认同和接纳。 第二章 企业使命的意义 有利于企业内部形成上下一致的目标和行动方向，为企业的长远发展指明道路。有利于避免企业的不同部门追求相互矛盾的组织目标 有利于企业顺利获得并合理分配资源 确定企业使命的依据：1）企业的历史；2）股东和管理者的意图；3）环境因素；4）企业资源；5）企业的相对优势。 编制企业使命报告书 企业使命中最基本的方面是规定企业的业务领域。 企业使命要有共同的信仰和价值观，要能够对企业员工产生激励作用。 企业使命要体现企业对发展，创新，开拓市场等方面的设计和态度，要体现企业的持续发展。 一个战略业务单位应有三个特征： (1)它是一项独立业务