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市场营销学课程导学材料之二 ————案例指导 （一）正确认识案例教学 案例教学是现代应用类学科课程教学的重要手段，也是营销学课程解决理论与实际脱节的重要环节。美国哈佛大学案例教学闻名于世。 案例学习要消除畏难心理。有的同学怕考案例，习惯于死背硬记，作案例时抓不住重点，或离题太远。这是训练不多，未掌握技巧的缘故。 （二）案例分析的基本类型 根据所学的营销原理分析所提出的问题。 根据案例中所提供的资料分析提出的问题。 从案例中能提炼、归纳出营销学原理。 能根据案例提供的资料对营销业务进行开拓。 运用原理分析分析成功或失败的原因，或解释某种经济现象，进行营销诊断。 （较难） 据资料进行营销策划或撰写营销计划书。（难） （三）案例分析的基本技巧 需要注意的是，案例可多角度、多方位提出问题。因此，案例这类题型属于应用类题，不要死记硬背，关键是掌握技巧。下面以教材 224 页为例说明（案例分析没有绝对的标准答案，以下仅供参考）。 分析：三鹿公司为什么会取得成功？ 领导转变经营观念，坚持以消费者需要为中心经营理念。 注重市场调查研究，时刻关注需求变化新动向。 规模经营，降低成本，价格优势。 运用市场细分原理，实施差异化营销策略，推出系列化奶粉，满足不同顾客群的需要。 注重科研，注重新技术的应用。 点评： 显然，这是运用营销原理对成功经验进行归纳提炼。也就是企业根据市场竞争情况和发展的需要，采取的措施。这一案例的答题特点是要求全面归纳。 分析：三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略？是否正确？ 三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。 目标市场策略大致有三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略、无差异性目标市场策略。 人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费密集； 由于技术简单，市场竞争激烈。三鹿奶粉实施差异化策略适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略。 点评： 这一问题分析与前面一个不同之处在于：第一、涉及原理的单一性，就目标市场策略提出问题；第二，要求对企业目标策略运用的正确性进行评价。 分析：据案例资料你认为三鹿公司应采取什么竞争策略？ 案例资料可知，Y 公司目前地位属于市场领先者。 该公司应采取： ①继续寻找新需求，新用户，开辟产品的新用途，增加产品的新功能，扩大市场需求。 ②应采取各种有效的竞争策略，保护市场占有率。 ③采取有效的市场策略，利用新技术、新配方，提高市场占有率。 点评： 这一问题分析与上述两个都不同。这是从另一个视角提出问题，需要用所学过的另一个或若干个原理提出竞争策略。 分析：三鹿在未来的发展中应 注意哪些问题？ 1．不断推出适合消费需求变化的新品种，保持高质量、高品位。 3. 进一步细分市场，寻求新顾客。 利用新技术创造性的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉。 加强促销，不断进行广告宣传，提高知名度。 调整发展战略、开拓新渠道等。 点评： 这一分析与前面不同，这里是根据案例中提供的三鹿公司的情况，从综合的角度提出建议，在要点上没有具体的标准。