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? ? 区域品牌化影响要素研究述评 ? ? 袁胜军 教授 曹水含 通讯作者 张剑光 副教授（桂林电子科技大学商学院广西桂林 541004） 区域品牌相关概念研究 区域品牌相关研究的起源，可以追溯到1962年，哈佛大学心理学家提出，产品标签上“产自…”的短语会影响消费者决策，由此催生了原产国效应的实证研究，并逐渐与区域品牌相关研究结合起来。1988-2009年，区域品牌相关研究出现爆发式增长，但主要集中在旅游目的地、城市政策研究等领域。区域品牌与主流营销领域的结合则追溯到1969年Kotler和Levys的研究指出，随着营销领域的深化，国家促销也应作为营销领域的范畴进行研究。而后几十年的发展，Kavaratzis（2008）、Hankinson（2010）等学者才逐渐从营销角度去探究区域品牌。 区域品牌及区域品牌化的表述尚未统一，英文中有多种表达方式，如regionalbrand/branding、placebrand/branding、clusterbrand/branding等，本文采用学术界最常采用的说法，即2004年创刊的《placebranding》杂志主编Simon提出的placebrand/branding表述。 关于区域品牌的概念，相关研究将其定义为：某个行政地理区域内形成的，具有相当规模和市场占有率，生产力较强，具有相当影响力的，用区域和产品命名的集体品牌或公共品牌（李亚林，2012；苏悦娟，2013），是基于区域特色形成的，由区域内特色优势产业发展形成的，以“区域+内部优势产业”而命名的，具有美誉和影响力的品牌。 区域品牌化影响要素研究 （一）基于区域品牌建设驱动要素 关于区域品牌化的驱动要素，主要有两种视角：集群生成视角和政府构建视角。集群生成视角的主要观点是，集群内聚是区域品牌形成的源动力和基础，持此观点的学者有Rosenfeld、胡大立、马骁、肖阳等。持此类观点的学者认为区域品牌影响要素主要有：集群效应、品牌效应、历史人文、自然禀赋、优势产业等。持政府构建视角的学者主要有：孙丽辉、Lodge、Pedersen、Anderson等，持此观点的学者们认为，区域品牌公用性和非排他性的特点，仅靠市场难以实现资源有效配置，需要政府主导战略规划，政策引导、过程协助才是区域品牌化的源动力。 两种主要视角之外，有学者将驱动要素从系统角度来理解，认为市场中介组织、地方政府、区域企业都对区域品牌建设具有能动作用（马庆栋，2010），另有部分学者认为区域品牌建设的主要驱动力是资源和制度。资源上来说，主要包括资源优势、人文历史、自然风貌、供应链协作、产品优势、产业优势和产业规划性要素等（Rosenfeld，2002；胡大立、湛飞龙和吴群，2006；孙丽辉，2010；赵卫宏，2015）；制度上来说，主要指硬性制度规范以及能够产生规制压力的，诸如竞争者参与和成功形成的模仿性制度压力、文化认知资源趋同源中的价值观共享性、理论认知性、理念俗成性和角色定位性要素驱动、资源环境优势与社会期待所产生的压力驱动（熊爱华，2008；赵卫宏，2018）。 （二）基于区域品牌建设主体 区域品牌建设主体要素的相关研究主要形成三种观点：单个主体主导观点、多个主体主导观点、不同情况下利益相关群体协同主导观点，代表性观点与学者如表1所示。 单主体观点中，政府或市场主导下涉及的要素主要有政府通过战略规划、资源调配、文化内涵打造、营销宣传、形象打造、统一标准、法律保障（徐明，2015）；市场通过集群效应、品牌效应、历史人文、自然禀赋、优势产业、产业规模、市场覆盖、技术水平和合作程度等要素来影响区域品牌建设；行业协会主导下的重心在于管理与服务。多主体观点中，主体为政府及相关机构、市场、龙头企业等情况下，区域品牌化主要通过不同主体间要素的协同作用与博弈。协同观点则认为不同情况下相关性要素都是建设主体，具体要素因区域品牌的不同时期以及类型等因素而异。 （三）基于区域品牌形成机理 从区域品牌形成机理研究的视角来分析区域品牌化要素可以表述为：资源禀赋、区域文化、政府支持导致一部分产品品牌产生发展（姚春玲，2014）；产品品牌的基础能力和成长能力促使企业品牌脱颖而出（熊曦，2013），企业品牌的发展到产生集群以及龙头企业（姚春玲，2014）的过程，涉及要素有资源支持、营销手段、监管机制、成本优势、产品优势、创新优势、营销优势、行业协会、供应链等（任春红，2012；盛亚军，2008）；产业集群因素、区域环境因素、品牌簇群因素、政府与行业协会作用是区域品牌形成的关键因素（刘青，2016；成党伟，2016），地理资源等物质要素、社会互动、监管机构和代表系统通过独特的联系方式综合作用，在行政推动机制、社区自治机制、质量标准保障机制、法律保障机制、文化融合机制、舆论导向机制