后疫情时代企业数字营销绩效提升对策研究-以优衣库为例.docxVIP

? ? 后疫情时代企业数字营销绩效提升对策研究 以优衣库为例 ? ? 黄颖颖 胡永铨 （浙江工商大学杭州商学院 浙江杭州 311500） 文献综述 关于数字营销的概念，历年来已有很多机构与学者提出自己的看法，如表1的数字营销文献综述所示。 表1 数字营销文献综述 关于其概念，目前较为标准的定义即大部分学者认为的，数字营销是一种借助于互联网、电脑通信等技术来实现精准营销及可量化营销效果的营销方式。自我国2017年发布《中国数字经济发展白皮书》以来，我国的数字营销行业进入新的发展时期。在全球范围聚焦数字经济发展的驱动下，我国的数字营销市场逐渐成熟，加上本次政府红利的推动，数字营销全面崛起，并对疫情期间以及疫情后的营销困境起到有效启示作用。 研究设计 本文将采取案例研究的方式进行分析。本文的研究目的是以优衣库为例研究后疫情时代企业数字营销绩效提升对策。本文主要通过两种途径去获取收集资料：第一，从知网、维普网收集检索论文，主要检索的主题为：“后疫情时代”“数字营销”“优衣库”。检索期刊论文143篇，硕博论文23篇，会议1篇，报纸10篇。第二，访问数字营销创新数据来源的网站，比如阿里研究院、腾讯大数据、阿里云、国家数据等，收集相关资料8篇。第三，通过关注优衣库公众号，下载优衣库App，访问优衣库官网，浏览媒体对于优衣库的报道等，收集相关资料10篇。 优衣库作为服装行业数字营销的领军者，2021年已居十大快时尚品牌排行榜首，取得今日的成就，优衣库数字化营销功不可没。如表2所示，第一，在渠道策略上，优衣库通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到品牌私域进行用户激活。第二，在品牌策略上，优衣库形成了富有自身属性的品牌营销策略。从产品组合到新产品开发，从运营策略到服务策略，从促销策略到网页策略，每一种策略都体现出优衣库的专注、简约和独具匠心。第三，在多场景消费上，优衣库的各个营销渠道中都有多场景消费的影子，通过实现线上线下销售的一体化，顾客可以在线上下单然后在门店自提，也可以在线下试衣在线上购买，这对于单一销售渠道商品断码现象起到了很好的解决作用。 表2 优衣库数字营销发展 研究过程 （一）疫情中的数字营销发展现状 随着互联网的普及与整体网民用户规模的增长，近年来我国数字营销行业市场规模在逐渐扩大。而疫情形势逐渐严峻，人们开始注重公共场合的安全出行，商场的人流也从原来摩肩擦踵到寥寥可数，线下门店消费额急速下降。商场的客流量急剧下降，对线下零售店将可能产生巨大打击，在形势之下只能减少门店数量及时止损，否则将面临倒闭风险。但在这次疫情中，数字营销却让许多企业绩效得到不断提升，凭借其数字化举措在疫情风暴中屹立不倒，而数字营销的步伐也因不断提高的线上订单量得到进一步加快。 其中，优衣库作为服装业数字营销的标杆企业，在疫情期间成就卓越。在疫情影响下，产品销售主要出现了以下问题：第一，线上需求量增加。由于疫情，人们出行意愿明显下降，在本属于传统销售旺季的春节，线下门店客流量减少。人们的消费欲望更多转移到线上网店、App商城等线上渠道，线上产品的需求量增加。第二，商品积压。人们对线下零售店产品的购买减少导致大量商品积压在仓库，货物出现滞销现象。第三，线下门店关闭。疫情的蔓延让线下门店纷纷关门，但是店铺租金、库存费等固定支出加剧了企业的经济压力。因疫情原因，通过单一传统营销手段获利的企业业绩产生断崖式下跌，而全渠道零售让优衣库在疫情中体现出自己的营销优势，通过打造线上线下的无缝衔接，利用线上下单门店自提、门店自配送服务、线上浏览线下试衣等方式，了解顾客的实际需求，在尽可能减少人员接触的同时，让顾客有更舒适的消费体验。 （二）数字营销发展机遇 疫情的暴发让使数字营销的规模得到进一步发展，也让更多人享受到了数字营销的乐趣，数字营销迎来新的发展机遇。各个地区的封闭式管理，单一的线下销售模式受到冲击，线上线下融合的新零售发展迅速。由于疫情导致假期延长，不能外出的人们将更多娱乐时间转向线上，市场风向让企业加大了在线上营销的资金投入，通过线上销售恢复营业，来抵消因线下门店关闭导致业绩下跌受到的影响。 1.疫情期间网络商店销售额增长强劲。优衣库作为一个服装品牌，在疫情中力挽狂澜，通过线上商店增长的营业额及时止损。根据优衣库母公司迅销集团公布的业绩显示，该品牌在2020年6月份的本土市场的同店销售额增长了26%，7月份则增长了4%，在第三季度日本电商渠道销售涨幅超40%。这主要由于疫情的蔓延导致日本消费者在家休闲时间大大增加，带动了休闲服饰的需求增长。优衣库中国市场到2020年8月31日为止，总收益金额为4559亿日元，从3月以来，优衣库以高于预期的速度恢复业绩，其中线上商店销售额同比增长约20%，线上销售额增长强劲。 2.疫情期间采取数字营销DTC模式