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行业遇冷企业战略转型与业务整合的问题与解决之道 仁达方略管理咨询公司：黎亮 【引子】：2010年，美的制冷将空调、冰箱、洗衣机的营销业务整合在一起，取得了规模的迅速扩张。当年，美的集团的销售收入突破1000亿元。截至2011年底，美的制冷的专卖店总数已近14000家，其中综合专卖店超过10000家；空调、冰箱、洗衣机综合网点超过40000家。但从去年下半年开始，整个家电市场进入寒冬，美的业绩也受到巨大冲击。美的电器2011年年报显示，去年美的电器营收931亿，同比增24.8%，相比2010年的57%，增速下滑明显。而且，今年一季报却显示美的的经营状况已经不容乐观。一季度，美的电器实现营收177亿，同比去年减少超过41%。正是在这种背景下，美的启动了整合之后的拆分。对于空冰洗再次“分灶吃饭”，美的制冷总裁助理王金亮表示，过去几年行业高速增长，抱团打天下，快速扩张；但去年下半年以来，家电市场急转直下，营销必须更专业、更精细…… 作为一家专业的管理咨询机构，仁达方略有幸得到美的集团的亲睐，亲自参与操刀了美的集团的战略转型与升级过程，感受颇深。 正如人有生老病死，季节有春夏秋冬，行业企业自然也脱离不了其成长规律。只要准确认清和把控时机，遵循自然发展规律，做到春生夏长秋收冬藏，自然就能迎来温暖的第二春。 问题在于，您怎么熬过冬天？ 全球企业历史经验告诉我们，准确洞察时机，在冬季来临之前做好战略转型工作是企业有效的过冬之道。 “战略转型”知易行难，特别是对于大型集团企业尤其难。著名管理实战专家、仁达方略管理咨询公司董事长王吉鹏先生有一句名言“做生意是做机会，做企业是做能力”，该观点得到各界客户广泛认可。企业战略转型过程中涉及到的问题关系到企业的方方面面，渗透到企业的每一个角落；这其中需要的不仅仅是资源，更重要的是能力；企业有没有那种统筹全局、系统实施的能力直接关系着企业战略转型的成败。简单点说就是如何做到“船大好调头”。 那么，在企业战略转型中业务整合的问题究竟有哪些？ 笔者以为，在转型前期主要面临战略转型方向的选择问题；而在战略转型导致的业务整合过程中，则主要面临着组织能力、人力资源、企业文化及品牌沟通等战略实施和战略管理问题。 行业遇冷，企业战略如何调整？ 笔者研究发现，通常来说，企业感受到的行业遇冷主要分为三种情况：第一种是随着产业的自然发展，整个行业由成长期进入成熟期，行业竞争迅速加剧，行业企业面临严厉的淘汰赛；第二种是随着产业的自然发展，整个行业由成熟期进入衰退期，整个行业都需要有新的思维；第三种是外力导致的短期寒冷，比如国家政策、法律、经济、文化、社会环境和技术创新等外部因素对整个行业造成冲击形成的冷流。对于不同因素导致的冷流，企业战略转型的应对之道又有区别。 对于行业由发展期进入成熟期导致的寒冷，主要表现为投资收益与整个社会投资收益基本持平，对资本市场吸引力下降，行业企业间的竞争加剧，很多小企业淘汰出局。这时候，行业发展大势由“竞”到“争”，行业企业广告战、价格战频发，市场竞争由传统的产品竞争阶段进入品牌、文化、管理等软实力竞争阶段。企业间开始严峻的淘汰赛，企业战略思考方向从发展思维转向竞争思维。针对这种情况，企业战略调整主要遵循竞争战略模式，行业企业根据自身资源情况，大体遵循低成本、差异化和目标集中等三种战略模式。 对于行业由成熟期进入衰退期导致的寒流，主要表现为行业投资收益率逐步开始低于社会平均投资收益率，资本开始大幅撤离，行业整体亏损与整个产业的更新换代开始。这时候，行业发展大势由“争”到“转”，广告竞争逐步淡出，小企业整体退出，价格战成为最后的竞争手段。针对这种情况，笔者以为有两种战略路径：一种是基于市场营销理论的创新战略，另一种是选择多元化发展战略。 而对于由外力导致的短期寒流，则因为行业基本面没有发生根本性偏离，因此主要表现为资本市场的短时间剧烈波动，这时候考验的更多的是企业的管理水平和当前战略根基与该制冷因素的依赖度而进行调整或重新设计；因为影响因素不一，企业的基本情况也不同，则企业的战略转型方式也各不相同，在此不做详述。 转型期业务整合的问题与解决之道？ 无论是什么寒流导致的战略转型，都意味着业务要在新的战略导向下进行系统的调整和整合；即围绕新的战略目标实现，将新战略分解落实到企业的各个管理环节并保持高效运转，这就意味着几乎要对企业所有资源进行重新洗牌。所以，从某种意义上来讲，企业的每一次转型都是一次涅磐。 根据转型背景及企业的实际不同，战略转型导致的业务整合过程中所遇到的问题表现各异，但是从本质上来说就是几大适配性问题。 第一，业务与组织之间的适配性问题。 仁达方略认为，战略上的问题不能用组织的调整来实现，组织的问题也不能用战略来解决。仁达方略多年咨询实践发现，很多企业在转型中组织常犯以下问题，即：战略变了