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江苏少儿频道运营思路探析 2022 年第 5 期 《视听界》 左顺荣 2004 年 3 月 31 日，国家广电总局发出了《关于开办少儿频道的通知》，向各 地明确了少儿电视发展的具体目标，即到 2005 年底前， 2/3 以上的省级电视台和 副省级电视台要开办少儿频道。 通知发出以后， 全国各地纷纷开办少儿频道， 2004 年 6 月 1 日，天津少儿频道开播， 7 月 18 日，上海东方少儿频道开播， 12 月 18 日，浙江少儿频道开播……短短的两年多时间，少儿频道在全国各地遍地开花。 雨后春笋般崛起的少儿频道， 成为全国 3.6 亿少年儿童收看电视节目的重要平台， 也成为贯彻落实党中央加强未成年人思想道德建设的重要阵地。然而，少儿频道 在数量上的表面繁荣，却掩盖不住生存状态的困窘。上海少儿频道 05 年广告收入 1000 万元，实际支出 4000 万元，辽宁少儿频道 05 年上半年广告收入为 143 万元， 而海南少儿频道第一季度的广告收入仅为 5 万元，全国少儿频道的龙头老大??中 央少儿频道， 05 年广告收入与实际支出同样呈亏损之势，广告创收普遍成为少儿 频道的最大压力，尴尬的处境成为每一个少儿频道总监心头挥之不去的痛。 江苏少儿频道于 2004 年 10 月 1 日正式开播，也是总局通知下发以后全国第 一家省电视台开办的少儿频道。 从筹备到开播先后只用了 48 天时间，时间之短、 效率之高，创造了国内开办电视频道的一个奇迹。创办之初，江苏少儿频道就面 临着两大压力，第一是收视的压力，第二是经营的压力。这两方面的压力如同两 副重担，压在江苏少儿频道幼稚的肩膀上。 从收视市场上看，江苏媒体间的竞争 激烈程度全国闻名，当年的报业大战曾经哄动全国， 近年来，随着《南京零距离》 等一批民生新闻栏目的崛起，电视媒体间的竞争也趋于白热化。肩负着党中央重 托的少儿频道，要充分发挥其在未成年人教育中的作用，首先要做的，是要在目 标受众中占有相当的收视份额，也就是说，要把少年儿童从其他频道“拉”过来。 这意味着新生的少儿频道要从零开始，和那些运作了多年的频道展开竞争。除此 之外，少儿频道是一个窄众传播的专业频道，收视市场相对照较狭窄，还要面对 非常残酷的同质化竞争，以省城南京为例，在江苏少儿频道成立之前，已有南京 少儿频道、中央少儿频道落地，论地缘性，江苏少儿比不上南京少儿，论覆盖、 论实力，江苏少儿更难与中央少儿相抗衡，可谓是上不着天、下不着地， 处境尴 尬； 从经营上看，总台对江苏少儿频道采取了摹拟利润中心的管理办法。从 2005 年元旦开始，频道自负赢亏，必须自己承担设备费、传输费、播出费、人力成本、 办公成本、购片成本等一切开支，同时还要承担全部税费和部份利润。面对公益 性的任务和彻底市场化的环境，江苏少儿频道审时度势，提出了“做优少儿板块， 做强全家板块”的整体运营思路。经过两年的精心打造，以 《动画乾坤》、 《好 朋友》 、 《欢乐校园行》 为代表的少儿板块收视率稳步上升，赢得了观众和领导 的认可，以 《经典影院》 、 《晚间剧场》、电视导购为代表的全家板块影响力与 日俱增，两大板块共同推动频道步入平稳的上升通道。 推进品牌战略、做优少儿版块 少年儿童是频道的核心收视群，作为面向全省 1600 万少年儿童的公益性频道， 为少年儿童的健康成长营造良好的社会舆论环境，是江苏少儿频道的立台之本。 为了更好地服务少年儿童，频道首先对目标受众进行了定位。作为未成年人观众， 心智尚未成熟，世界观、人生观还没有彻底形成，频道更应该发挥媒体的教育和 引导功能，引领孩子健康成长。其次，不同年龄段的未成年人各方面表现差异很 大，婴幼儿、学龄前儿童、小学生、中学生 4 个不同年龄段都有各自的生理心理 特征。所以，少儿频道应该在加强正面引导的基础上，细分目标观众，以便更有 针对性。台湾东森幼幼台就设定受众为 0-7 岁的孩子，目标明确，定位准确。 Cheebies(婴幼儿频道)和CBBC (儿童频道)是英国 BBC 旗下的两个少儿数字电视 频道，其中， Cheebies 主要针对 6 岁以下的孩子， CBBC 则主要针对 6-12 岁年龄 段的少年，各有分工，各司其职。据江苏省 2004 年人口信息统计，全省 18 岁以 下的少年儿童总数达 1600 万人，占全省总人口的 25%摆布。按照国际专业化通行 做法，结合我省的具体情况，频道第一阶段制定了以 4-14 岁的孩子作为主要目标 收视群、兼顾学龄前和中学生的发展战略。 在此基础上，江苏少儿频道从三个方面打造品牌、拓展市场。 一、 打造品牌栏目 考虑到频道的实际情况，在栏目的规划和安排上，频道自办和引进栏目并重， 先后推出了《动画乾坤》 、 《好朋友》 、 《欢乐校园行》等