市场营销课件-竞争战略.pptxVIP

竞 争 战 略04-5-1MarketingCompete Strategy竞争败因分析中关村电脑公司中国电视机厂商价格战保健品市场广告战手机市场蛋糕越做越小保险市场越做越难网络公司忽上忽下IT企业硕果仅存浅层败因深层败因04-5-3MarketingCompete Strategy企业战略规划考虑因素：企业的历史特征所有者与管理当局的偏好企业周围市场环境变化企业的资源情况企业的特有能力04-5-4MarketingCompete Strategy竞争者分析04-5-5Marketing Compete Strategy竞争者与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。04-5-6MarketingCompete Strategy谁是我们的竞争对手？进入威胁供应方的议价能力行业竞争买方的议价能力替代威胁迈克·波特的五种基本竞争力量04-5-7MarketingCompete Strategy竞争者和我们竞争什么？?品牌竞争：以相似价格向同一目标客户提供相同产品的竞争?行业竞争：所有生产同样产品或同类产品的竞争?形式竞争：所有提供相同用途产品的竞争?一般竞争：争取相同目标客户货币的竞争04-5-8Marketing Compete Strategy竞争强度如何？影响竞争强度的因素：市场结构市场壁垒竞争战略的相似性竞争者实力谈判能力行业发展速度04-5-9MarketingCompete Strategy竞争者目标分析分析竞争者目标的意义： 可以推算竞争者目前的财政状况、市场地位推断竞争者改变经营战略的可能性对己战略变化的可能反应采取可能的行动04-5-10Marketing Compete Strategy竞争者目标分析分析竞争者目标应收集的信息：竞争者已声明或未声明的财政目标竞争者对风险所持的态度竞争者的企业文化竞争者的组织结构竞争者扮演的市场角色04-5-11Marketing Compete Strategy竞争者实力分析核心竞争力—企业不可替代的有价值的资源物理特性的资源具有路径优势的资源因果含糊的资源战略制约性资源■■■04-5-12Marketing Compete Strategy企业竞争优势的表现企业生产规模产量增长和市场占有率增长人员、技术、资金、生产能力方面的优势产品质量、特色、组合交货期及顾客服务经销范围、销售人员策略产品价格广告和促销方案04-5-13MarketingCompete Strategy竞争者战略分析 制订竞争战略的本质在于把某公司与其所处的环境联系起来，而厂商环境的关键方面在于某公司的相关行业、行业结构，它们对竞争战略的选择有强烈影响。 所谓行业是指生产彼此可密切替代的产品的厂商群。 为了在长期中形成与竞争势力相抗衡的防御地位，而且能在行业中超过所有的竞争者，企业可选择以下三种互相有内在联系的一般竞争战略。04-5-14MarketingCompete Strategy企业面对行业竞争者的一般竞争战略成本领先战略差异化战略集中战略04-5-15MarketingCompete Strategy成本领先战略 是指通过有效途径，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，以获得同行业平均水平以上利润的战略04-5-16Marketing Compete Strategy成本领先战略的优点 在与竞争对手的斗争中，企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。 面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。04-5-17Marketing Compete Strategy成本领先战略的优点 在争取供应商的斗争中，由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的 影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零 部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。04-5-18MarketingCompete Strategy成本领先战略的优点 在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优 势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。 在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被 替代产品所替代。当然，如果企业要较长时间地巩固企业现有竞争地位，还必须在产品及市 场上有所创新。04-5-19MarketingCompete Strategy成本领先战略的缺点 投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率