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优衣库io的品牌塑造 在金融危机下，日本的服务行业正在衰落。沙田、nadhiko、sh和其他公司无法摆脱赤字经营。但是,与此同时有一家服装品牌公司优衣库(UNIQLO)却迎头赶上,服装超市横扫世界,公司销售额、分红连创佳绩。截至2010年2月,优衣库在全球的总店铺已达918家,其中日本国内为793家。优衣库所属的迅销集团,2009年的销售额达到6600多亿日元。 一、 日本优衣库集团 UNIQLO的中文名是优衣库,UNIQLO的全名是UNIQUE CLOTHING WAREHOUSE,它是全球十大休闲服饰品牌,是排名全球服饰零售业前列的日本迅销(FAST RETAILING)集团旗下的实力核心品牌,也是日本著名的服装品牌,它向各个年龄层的消费者提供时尚、优质和价格公道的休闲服,款式新颖,质地细腻。优衣库(UNIQLO)坚持将现代、简约自然、高品质且易于搭配的商品提供给全世界的消费者。公司的创始人柳井正在2008年全球金融危机之时,凭借优衣库专卖店的快速扩张,个人资产逆市上升29%,从47亿美元到61亿美元,登上日本首富宝座,成为日本历史上凭借服装产业位居《福布斯》榜首的第一人。日本优衣库(UNIQLO)的成功之路对我国服装业的生产经营将起到重要的借鉴作用。 (一) 服装本身就是个性 一个企业的目标和经营理念是服装企业经营的根本。国外服装企业一般都有自己明确的目标及经营理念。优衣库之所以能取得今天销售业绩令人侧目的成绩,首先也要归功于此。从创立之初,优衣库便坚持着自己的追求目标理念,柳井正一贯主张“在进行公司经营时应考虑有结论性目标。首先应该讨论分析一个公司的发展目标是什么,然后倒过来计算,什么是现在必须做的事情,怎样做才能达到目标,一旦决定之后就全力的去拼搏奋斗”,这就是柳井正经营模式的理念。柳井正对公司职员经常说的一句话就是“要有高志向”。目标不可以太低,即使在常人看来不能实现的目标只要制定周密的计划,并且记录在纸上,且在执行和实现目标的过程中经常进行对比和修改,如此一来,到最后事情进展得都会比较顺利的,最重要的是不能放弃。柳井正就是凭借这种追求使其从一家小裁缝店到朝着1万亿日元销售额的公司迈进。 UNlQLO在服装经营中有着独特的营销理念,那就是主张“服装本身是没有个性的,只有通过穿着的人搭配才能体现个性”。UNlQLO提供的是“生产和销售适合所有人穿着的衣服”。按照通常的认识,服饰特别是休闲服装最忌讳的就是抹煞个性,大凡有来路的品牌服饰均有市场细分准则和目标消费群,以其鲜明的个性畅行市场。但以生产销售休闲服见长的迅销公司却反其道而行之,公开宣称UNIQLO服饰适合任何年龄的人穿着,他们认为,“个性并不存在于服装,而是由穿着的人来体现的”;“我们追求的休闲服是一种超越种族、国籍、职业、学历等各种界限的,永远面向大众的服装,不是仅限于年轻人的、便宜的、不正规的服装,而是上至老人下至顽童的,囊括所有人的享受生活的一种工具,是任何人都可以穿着的服装”。这一与绝大多数服装厂商均有市场细分准则和目标消费群大相径庭的经营方式,在某种程度上竟形成了老少皆宜的特殊亲和力。 从市场营销理论来看,迅销公司通过同一产品、统一物流、大量集中的生产方式,“大量持续提供任何时候、任何地方、任何人都可以穿着的服装,” 特别是从专卖店的顾客层面看,生产和销售适合所有人穿着的衣服,涵盖了各种消费者群体,这无疑采用的是无差别市场策略。但是实质上它是把差别还原给消费者,是将现代、简约易于搭配的商品提供给全世界的消费者。同样是在进行深层次的差别性市场战略,其主要倡导的“百搭”理念就是真实的写照,并成为服装行业中的成功典型。也就是“衣服是配角,穿衣服的人才是主角”, 即通过人对服装的搭配,自行调制出个人的着装风格和品位。看似简单的基本款式,只要经过精心的搭配更能够展现出自我个性,从而充分利用了服装易于搭配的特点。这对服饰个性的特立独行般的诠释本身就极富个性化,更突出了其以人为本的穿衣理念,也显现出了优衣库(UNIQLO)在经营中已经成为这个理念的践行者。 (二) 基于中国制造的劳动力成本:反对日本制造 UNIQLO成功的秘诀在于其实施的成本领先战略。从整体产业变迁看,以往发展水平较高的日本纤维行业在一定程度上正面临衰退,而中国是世界最大的纤维生产地和出口国。为此,迅销公司将生产重点放在了中国,利用空间距离小、文化传统相近的优势,UNIQLO在日本本国没有一家生产厂家,从上世纪90年代以后,其90%以上的产品都是在中国生产的,它只是对生产过程采取“从最初的商品策划、面料开发、生产加工、物流直至销售,所有过程全程100%控制”的策略,以保证其最大限度地减少中间环节,降低经营成本。 有两个90%很能说明问题,即目前迅销公司90%的生产能力在中国,而将近90%的销售量却