市场营销学课件-产品战略.pptxVIP

产品战略 第一节 产品组合一、产品1、产品（product）的概念：是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费从而满足某种欲望和需要的一切东西。Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, or consumption that might satisfy a wants and needs . 第一节 产品组合对产品整体概念的理解：三个层次五个层次 Consumer ProductsConvenience productsShopping productsSpecialty productsUnsought productsMaterials and partsCapital itemsSupplies and servicesIndustrial Products2、产品分类（Product Classification） 第一节 产品组合二、产品组合的相关概念1、产品组合（product mix）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。 第一节 产品组合产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品。产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品。 宝洁公司生产的消费品 第一节 产品组合2、企业的产品组合的四大要件：产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目。产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数。产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目。产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。 电视机A型、B型、C型、D型产品线数（宽度）=产品项目数（长度）=洗衣机A型、B型、C型每种产品的平均长度=收录机A型、B型洗衣机产品组合的深度=电冰A型、B型、C该公司5种产品系列均属于家电箱型、D型产品，产品组合关联性较大。空调机A型、B型某公司的产品组合 第一节 产品组合三、产品组合的优化调整扩大产品组合（扩大组合的宽度与深度）缩减产品组合（缩小组合的宽度与深度）产品延伸产品大类现代化（改变生产形式与技术） 第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌1、品牌（ Brand）的含义就是产品的牌子。是一个名称、术语、符号、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors. 第二节 品牌、商标与包装策略品牌整体含义的六个层次：属性 (attributes)利益 (benefits)价值 (values)文化 (culture)个性 (personality)用户 (user)品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它 们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。 第二节 品牌、商标与包装策略2、商标（trade mark)实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或品牌的一部分。商标命名的基本要求独特性简洁性便利性品牌=商标？ 第二节 品牌、商标与包装策略3、 驰名商标驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。驰名商标的法律特征独特的专属独占性。主要表现为两方面：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商标的注册权超越优先申请原则。(2) 驰名商标的认定 ：我国由国家商标局负责。 National brandprivate brandlicensed brandCo-brandingBrand reposition No brand repositionTo brand or not to brandBrand No brandBrand nameselectionSelection ProtectionBrand sponsorBrand strategyNew brand LineextensionsBrand extensions Multi brandBrand reposition4、建立品牌的主要决策 Major branding decisions 第二节 品牌、商标与包装策略二、包装策略1、包装（packing)包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。一般商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料以及标签等要素。 第二