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道地药材的商业价值及其品牌营销策略分析魏胜利【摘要】分析道地药材的内涵及其具备的商业价值，提出道地药材在显效性、质量特征、基原物种、产地环境、文化渊源、栽培加工工艺上的稀缺性才是其商业价值塑造的关键节点，而道地药材的大众需求、功效确切、管控宽松和多层次稀缺性又是决定道地药材投资价值的关键要素.最后提出，道地药材产业发展和品牌营销要注重民众长远需求，加强专利和标准化打造，并且引入互联网+新型商业模式进行推广.相关观点对于道地药材的品牌打造和销售，推动优质优价的药材产业发展具有一定参考价值. 【期刊名称】《中国现代中药》【年(卷)，期】2015(017)008【总页数】4页(P766-769)【关键词】道地药材;商业价值;品牌营销【作者】魏胜利【作者单位】北京中医药大学，北京100102【正文语种】中文1.1道地药材的概念及其内涵所谓道地药材是指人们传统公认且来源于特定产地的名优正品药材，是中药材精粹之所在，也是历代医家防病治病最有力的武器之一[1]，“道地药材”又称为〃地道药材”，毫无疑问从〃名优正品”的寓意(及现代用语习惯)而言，〃地道药材”似乎更为符合。然而古人为何用〃道地”的表述，〃道地”的内涵又是什么？事实上〃道”是我国自汉代开始的行政区划单位，因此〃道地”本身亦有强调药材“产地”的意思，通过川芎、怀地黄、阿胶等道地药材的名称不难看出，在其药材名前面均冠有产地名称。另外，孙思邈（唐）所著的《千金翼方》中就曾经按照当时行政区划的〃道”来规纳药材产地，并特别强调〃用药必依土地”，这有可能是后来〃道地药材”专属名词出现的基础［2］，历代本草中，〃道地药材”作为专属名词正式出现最早见于明朝刘文泰所著的《本草品汇精要》。综上可见，古人之所以称〃道地药材”不称〃地道药材”，更不直接通俗称〃质优药材”，其实质是在强调药材产地”的重要性。 1.2道地药材中隐含的古人智慧古人强调药材产地又寓意为何？通过道地药材的形成生态学机制可知，道地药材质量特征的形成得益于优良的种质资源（地理种源或地方品种）、特殊的生态环境条件（气候、土壤、水等）和完善的栽培加工工艺［3］。道地药材很多特殊的夕卜观质量特征都与上述三项关键因素有关，以黄芪和甘草为例，主根直，侧根少，呈鞭杆状是优质药材的重要性状特征。笔者前期对山西浑源产的官儿黄芪进行了调查，发现其主根直、侧根少的性状主要与其种质为蒙古黄芪有关，而产自内蒙古杭锦旗的梁外甘草的性状形成主要与当地疏松土质和降水量少的气候特征有关。此外，道地药材江油附子有片张大的特点，其性状形成与当地种植中摘除顶芽和修根种植技术有关。在功效成分方面，以大黄为例，《唐本草》：〃今出宕州、凉州、西羌、蜀地者皆佳。幽并以北者渐细，气力不及蜀中者”，其中提到幽并以北所产实为华北大黄，非《中华人民共和国药典》（2010版）收录正品及基原［2］。现代研究发现，与大黄正品基原相比，华北大黄等非正品基原不含有强效攻积泻下的番泻苷类成分［4］。 诸如上述例证还有很多，不再逐一列举。综合上述，特有区域的种质资源、生态环境和栽培加工措施共同铸就了道地药材的特有外形和品质。因此，如何将〃种质、环境、技术”三项要素集合起来是确保药材质量全程控制的要务，笔者推测在通信和物流欠发达的时代，古人也许正是运用了这种〃固定产地”的方法将上述三要素锁定了下来，从而实现了古代中药材生产的规范化和标准化，因此，古人推崇〃道地药材”的做法极有可能就是其实现中药材生产规范化和标准化的大智慧。 2.1应用价值和商业价值的差异现代经济学之父亚当?斯密的《国富论》中列举了钻石与水悖论：〃没什么东西比水更有用，能用它交换的货物却非常有限，很少的东西就可以换到水。相反，钻石没有什么用处，但可以用它换来大量的货品”[5]。这是对于物品〃应用价值”和〃商业价值”不对等的经典比喻，其旨在说明物品的商品价值主要取决于其稀缺性。 再有应用价值的物品如果不具备稀缺性也没有商业价值，在我国自古也有〃物以稀为贵”的经典俗谚。在中医药产业中道地药材本身就一种商品，其是否具有很好商业价值，除了自身刚性的应用价值之外，更大程度上取决于其稀缺性价值。 2.2道地药材的价值挖掘及商业价值的塑造途径道地药材作为中医防病治病的物质基础，质优效佳的应用价值是其商业价值塑造的根本，完全放弃对于应用价值的关注，而一味去炒作稀缺性价值，其产业必将成为无源之水、无本之木；另一方面，道地药材的稀缺性价值的塑造又是道地药材产业发扬光大的必备要素，因为优质道地药材产业链更大程度上是受价值规律这个无形之手支配与掌控。因此，在深入挖掘应用价值的基础上，必须系统塑造道地药材的稀缺性价值，这样才能够有效的刺激从事优质道地药材生产的农户和企业，实现中药材产业优质优价的良性经济循环。 2.2.1道地药材的价值的挖掘（1）道地药材的用途和药