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管理工具：SWOT 分析模型 管理工具：SWOT 分析模型 SWOT 分析模型概述 SWOT分析法（SWOT Analysis） （也称TOWS分析法、道斯矩阵） 即 态势分析法， 20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克 提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工 具。来自于麦肯锡咨询公司的SWOT分析，包括分析企业的优势 （Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。 因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和 概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。 通过SWOT分析，可以帮助企业把资源和行动聚集在自己的强项和 有最多机会的地方。 SWOT 分析模型内容 优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较， 而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影 响上 。在分析时，应把所有的内部因素（即优劣势）集中在一起， 然后用外部的力量来对这些因素进行评估。 ? 机会与威胁分析（OT） 随着经济、社会、科技等诸多方面的迅速发展，特别是世界经济 全球化、一体化过程的加快， 全球信息网络的建立和消费需求的多样 ?1993-2010 金蝶国际软件集团有限公司 版权所有 未经授权 禁止使用 第 1 页 共 12 页 管理工具：SWOT 分析模型 化， 企业所处的环境更为开放和动荡。这种变化几乎对所有企业都产 生了深刻的影响。正因为如此， 环境分析成为一种日益重要的企业职 能。 环境发展趋势分为两大类： 一类表示环境威胁，另一类表示环境 机会。环境威胁指的是环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如 果不采取果断的战略行为， 这种不利趋势将导致公司的竞争地位受到 削弱。环境机会就是对公司行为富有吸引力的领域，在这一领域中， 该公司将拥有竞争优势。 对环境的分析也可以有不同的角度。 比如， 一种简明扼要的方法 就是PEST分析，另外一种比较常见的方法就是波特的五力分析。 ? 优势与劣势分析（SW） 识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中成功所必需 的竞争能力是另一回事。每个企业都要定期检查自己的优势与劣势， 这可通过”企业经营管理检核表”的方式进行。企业或企业外的咨询 机构都可利用这一格式检查企业的营销、财务、制造和组织能力。每 一要素都要按照特强、稍强、中等、 稍弱或特弱划分等级。 当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提 供产品和服务时， 如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那 么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。换句话说， 所谓竞争优势是指一个企业超越其竞争对手的能力， 这种能力有助于 实现企业的主要目标——赢利。但值得注意的是： 竞争优势并不一定 ?1993-2010 金蝶国际软件集团有限公司 版权所有 未经授权 禁止使用 第 2 页 共 12 页 管理工具：SWOT 分析模型 完全体现在较高的赢利率上， 因为有时企业更希望增加市场份额，或 者多奖励管理人员或雇员。 竞争优势可以指消费者眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对 手的任何优越的东西，它可以是产品线的宽度、产品的大小、质量、 可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。虽然 竞争优势实际上指的是一个企业比其竞争对手有较强的综合优势，但 是明确企业究竟在哪一个方面具有优势更有意义， 因为只有这样，才 可以扬长避短，或者以实击虚。 由于企业是一个整体，而且竞争性优势来源十分广泛，所以，在 做优劣势分析时必须从整个价值链的每个环节上， 将企业与竞争对手 做详细的对比。如产品是否新颖， 制造工艺是否复杂， 销售渠道是否 畅通， 以及价格是否具有竞争性等。如果一个企业在某一方面或几个 方面的优势正是该行业企业应具备的关键成功要素， 那么， 该企业的 综合竞争优势也许就强一些。需要指出的是， 衡量一个企业及其产品 是否具有竞争优势， 只能站在现有潜在用户角度上， 而不是站在企业 的角度上。 企业在维持竞争优势过程中，必须深刻认识自身的资源和能力， 采取适当的措施。因为一个企业一旦在某一方面具有了竞争优势，势 必会吸引到竞争对手的注意。 一般地说，企业经过一段时期的努力， 建立起某种竞争优势;然后就处于维持这种竞争优势的态势，竞争对 手开始逐渐做出反应;而后， 如果竞争对手直接进攻企业的优势所在， ?1993-2010 金蝶国际软件集团有限公司 版权所有 未经授权 禁止使用 第 3