Chanel 整合营销分析和总结.docxVIP

“Chanel” 整合营销策划 一、广告 （一）广告思想（意义/效果） 在香水这个浪漫的国度，多少年来，Chanel随着时光流转散发着历久弥新的魅力。Chanel推出新品 —— EAU PREMIERE（低调奢华版香水）。此次全球首发新品的上市告知，要突现CHANEL的领导品牌，强力吸引目标受众的眼球。 （二）环境分析市场背景： （内部环境）Chanel No5历经80余载，永恒经典精灵般穿越这美好时光，2008年10月全球首发，推出 No5香水的新品 —— EAU PREMIERE（低调奢华版香水），它低调、柔和的味道，更适合现代社会。 （外部环境）Chanel No5香水在市场定位中已有自己固有受众及概念，此次No5低调奢华版香水震撼上市，全新为受众演绎现代奢华风格。如何表现No5香水的全新形象和品牌一贯的奢华大气，成为此次投放的挑战。 （三）目标消费者 Chanel将目标顾客定位在注重自由、崇尚知识、尊重人本位的较高收入女性。这类顾客群是不断变化的，初期体现为崇尚贵族生活、具有较高生活品味且财力雄厚的女士，随着时空的推移，明星名流、高收入的职业女性等也成了Chanel的主力顾客群。 通过细分目标顾客，了解不同目标顾客在营销组合要素各方面的需求，香奈儿5号将其属性定位为独特人工合成香水，利益定位在典雅体验，价值定位为自由。这些定位点的选择成功地拉开与竞争对手的距离，它将高消费群体划分为若干细分市场，制定不同的市场营销组合，满足不同消费者的需求。 （四）明星代言 Chanel所有的广告都是唯美浪漫、华丽，非常有故事性，对明星的要求也是比较符合香奈儿产品高贵的气质，所以香奈儿不惜重金花高额请明星代言，总共17位女星和一位男星代言人都是大牌，闻名全球的明星。 香奈儿在中国的服饰代言人的周迅和陈慧琳。 （五）选择媒介及广告策略电视广告： 对整体传播效果表示满意。从传播力度上，360 度全方面整合网络传播手法，软硬并重的考虑模式使客户对目标受众有了更进一步的了解。震撼性效果的广告形式博得众多关注眼 球，与品牌的市场地位相得益彰，完整体现产品的高端奢华属性。并在后续的产品推广中， 也采用了这些形式。网站广告： 独特、新型的广告形式成为了网站的一个推荐广告形式，应用到其他大品牌客户的推广中。网民普遍对于广告创意及形式记忆度很高，感觉冲击力很强，对于插播式 Flash 广告及三帧连买一气呵成的焦点图广告形式印象深刻，觉得不愧是Chanel 的风范。 杂志平面广告： 会出现 Chanel 产品介绍的杂志，一般都是以品牌为导向的杂志，通常会与其他奢侈品牌一起出现在杂志的广告中。如 Vogue、Elle。可以说，各大时尚杂志是 Chanel 广告的聚集地。杂志广告也取得了不错的效果，因为杂志面向的人群就是Chanel 的潜在消费群。二、公共关系 （一）杂志专栏 Chanel 经常会出现在各大杂志的专栏中，专栏大多以介绍 Chanel 的文化背景和创作含义为主，这样可以拉近消费者与品牌及设计师的距离，也可以向消费者更好的诠释自己的产品。 （二）电影 由 Christian Duguay 导演执导的电影Coco Chanel 于 2008 年在欧洲等地上映，该片上映后反响热烈，还获得了次年美国金球奖电视电影最佳女主角提名和美国广播影评人协会奖最佳电视电影提名。香奈儿的品牌价值和其吸引人之处通过本片得到了更好的解读。 （三）新品发布会/服装秀 Chanel 每设计出一款新的产品，都会开一场新品发布会，这样可以让消费者更好的了解到 Chanel 的产品动向。 同时 Chanel 也算是四大时装周的常客了，服装秀是宣传品牌形象的绝佳场合，完美的产品搭配完美的场景，完全展现了它优雅高尚的品味。 三、促销 官方折扣： Chanel 是一个有着80 多年历史的奢饰品品牌，它很少会有打折的情况出现，但是Chanel 的会员可以享有 8.5 折的会员折扣，也就是说，只要你成为Chanel 的会员，你便可以享受会员的折扣，这对很多人来讲也是很有吸引力的。 四、人员推销 （一）上流聚会 Chanel 经常参加各种上流聚会，这种聚会就像是一个小型发布会一样，在那里，Chanel 可以将它们的产品推荐给很多达官显贵，这样既可以树立在上流社会的良好口碑，还可以将这作为一个平台，向外界宣传自己的产品。 （二）柜员推荐 本文可以自由编辑在实际的营销过程中，Chanel 的销售人员一般会通过询问，了解顾客购买产品的原因，并分析各类产品对主体消费者而言意味着什么。再从这些出发点根据顾客的实际需要进行场景描绘。对奢侈品品牌而言，在 顾客到来前，他们已经清晰地分析出这些物品对主体消费者的诱因是什么。在营销中，Chanel 的销售人员不仅仅能够掌握好语言的表达方式，更重要的是，销售