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试析长尾理论下网络营销的发展策略 ［摘要］长尾理论自问世以来备受关注，其盛名源于对传统营销中二八原则的挑战。本文在阐述了长尾理论基本内涵的基础之上，尝试分析长尾理论的适用范围，进而剖析长尾理论影响下企业网络营销过程中的发展战略。 ［关键词］长尾理论；网络营销；市场导向 第一、长尾理论的基本内涵 2004年《连线》杂志主编克里斯?安德森提出长尾理论。长尾理论的产生对传统营销享誉盛名的二八定律提出了一种巨大的的挑战。二八原则由意大利经济学家帕雷托提出，其内涵可以概述为：企业20%的商品创造了企业80%的销售额；而80%的销售额由20%的重要客户创造。 长尾理论对二八原则提出了质疑，并且提供了一个重要的思维目标：企业如何将以前无法顾及的80%的市场（产品或者客户）集合起来，重新变成一个大的市场。按照克里斯?安德森的提法，只要销售渠道足够宽广、足够流畅，目前市场上需求量小的商品销量也能够和需求量大的商品销量相匹敌。这就是长尾理论的基本原理：只要存储和流通的渠道足够大，众多小市场也能汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场。 值得注意的是：长尾理论并没有颠覆二八原则，它只是提出了另外一种思维路径和分析方式。因此可以肯定地说，企业如果想要长久地生存和发展，二八原则和长尾理论就是其股肱，缺一不可。所以说，在目前的二八原则占据主流的商业领域，长尾理论为企业的发展提供了一种很好的补充。在未来的发展趋势中，随着网络和信息科技不断深入我们的生活，长尾理论可能会逐步被更多的企业所应用。 第二、长尾理论的适用范围 是不是所有的企业都能用长尾理论？还是一部分特定的企业适用长尾理论？那么这些适用企业又有哪些特质呢？通过观察和分析，我们可以得出这样一个结论：长尾理论适用于那些没有生产费用的数字产品。因为只有这类产品才能给终端用户更多的选择，从而使得这一类产品的消费趋势趋向于尾部移动。例如，Amazon,Netflix和iTunes这些算是传统意义上的商业模式，不能算作是真正意义上的“长尾”。虽然这些公司的商品种类比传统零售店多得多，但他们能提供的商品种类仍旧受到库存的限制。而真正体现长尾的作用的是在以下领域：YouTube、Blog、Google等以及其他用户可以不付出代价就能够获得服务的领域。 再纵观诸如Wikipedia、Amazon等公司，总结这些公司的特征，我们可以得出这样一个结论，那就是适用长尾理论的企业往往具备几个特征：首先，这些企业都是依托互联网技术的企业，并且通过互联网的传输特征使得企业的产品或者服务的存储和传播流通的成本大大下降；其次，这部分企业的成功都是建立在一个庞大的用户群的个性化需求基础之上，消费群体的个性化需求定制和企业自身的不断创新在销售能动力中占据主导地位。 第三、长尾理论下网络营销的发展策略 长尾理论自克里斯?安德森在2004年提出以来，引起了很大的反响。许多中小网络创业者在其中受到了很大的鼓舞。很多人据此认为找到了一条通往成功的道路：那就是抓住长尾市场。然而，在实践中却总是差强人意。那么，在网络营销中，应该如何运用长尾理论制定企业的发展策略？ 1、抓住长尾市场 在一个广泛兴起的长尾市场中，随着需求曲线的增长，企业如果想占领长尾市场，首要是掌握抓住长尾市场的方式： 首先，发挥强大的聚合作用，充当聚合器，让消费者可以获得所有的消费品。也就是说，要准备提供任何细分市场消费者所需要的一切东西。 其次，成为被其他公司所聚合的细分市场的供应商，这是大部分中小企业可以努力突破的方向。 继而充当提供市场信息的过滤器，帮助消费者找出他们的所需，并将需求向长尾方向推动。 毫无疑问，在现在的市场上，消费者需求曲线的“头部”仍将占据着主要的市场份额，现在的主流渠道不会消失。但是随着时间的推移，这些主流渠道的影响力将会逐渐减弱。而位于需求曲线中部的现有商品，由于过去缺乏分销渠道而没能发挥出全部市场潜力，在未来的市场销售中对企业收益的贡献将会很大。 2、创新机制，扩大主流销售区域 从一定意义上来说，长尾理论通过描述了一个由无数个相似或者相同的现象中提炼出来的规律，旨在提高人们对平日里忽视的具有巨大潜力的“80%”的重视度。克里斯?安德森仅仅对某一领域的某一现象进行了简单评述和说明。然而不同的产品其长尾的基础并不相同。对于某一些产品而言，长尾市场比较大，而对于某些产品而言，长尾市场则比较小。因此，长尾理论的实质恰恰就是引导大家根据自身的具体情况，合理定义自己产品的长尾区域，发掘潜在的长尾市场，进而在此基础上，通过创新新的技术和营销方法来扩大主流销售区域，将潜在的长尾市场区域挖掘出来，转化为企业的正常经营领域，从而为企业开拓更大的利润空间，为企业赢取更大的利润。 3、提升网络的使用力度，主动引导消费者的需求 网络逐步深入到人们日常生活的每一个角落。在挖掘潜在的长尾