CCM理论视角下青砖茶制作技艺数字化传播研究——以长盛川青砖茶为例.pdfVIP

老字号品牌营销 营销与政策 CCM理论视角下青砖茶制作技艺数字化传播研究 —以长盛川青砖茶为例 ◎王　玲 摘　要：在数字时代，非遗传承呈现出传播主体规 2022 年 12 月，长盛川青砖茶制作技艺入选联合国 模化、传播过程交互化、传播媒体多元化等特点，沉浸 教科文组织人类非物质文化遗产代表作名录。青砖茶制 式体验成为非遗传播的关键词。为破解长盛川青砖茶数 作技艺所承载的非文字的知识、习俗、仪式、伦理道德 字化传播过程中文化属性不突出、传播受众有限、传播 及生产工具在特定群体中形成了具有文化表征意义的指 形态单一等问题，本文以 CCM 理论为切入点，提出青 示符号，以茶待客、以茶睦邻等观念彰显谦和礼敬的人 砖茶制作技艺数字化传播的策略：一是抓取消费偏好， 文精神，凸显了独特的社会价值。 塑造沟通元，实现体验 + 社交的场景构建；二是加强 目前，青砖茶制作技艺面临受众有限、大众认知度 传播接触，触发沟通元，形成非遗品牌的场所依恋；三 不高等问题。由于工艺流程复杂、制作成本偏高、创作 是挖掘文化价值，延伸传播链，构筑多场景信息生态圈。 生产环节容易“墨守成规”等问题，青砖茶的市场转化 关键词：青砖茶；制作技艺；数字化；CCM 理论； 效率不高、经济效益不稳定；再加上年轻一代偏好自媒 传播研究 体技术，对传统文化传播方式和形态提出了更高的要求。 我国非物质文化遗产极为丰富，特别是传统技艺资 因此，利用数字技术使青砖茶制作技艺与时俱进传播与 源较多。截至 2020 年 12 月，我国已有 42 项非遗项目 创新，让更多年轻人了解、接受并喜欢这门技艺是当下 入选联合国教科文组织非遗名录名册，在各国首屈一指， 刻不容缓的事情。 其中，传统技艺类非遗有 15 项，4 项被列为急需保护 二、青砖茶制作技艺数字化研究现状 的项目。我国已公布的 1557 项国家级非遗代表性项目 笔者以中国知网数据库为检索范围，搜索 2013— 中，传统技艺类非遗项目有 287 项，占比 18.4% ，可谓 2023 年，主题为青砖茶的文献，共检出期刊和硕博论 非遗中的大宗 [1] 。 文 203 篇，通过对相关文献的整理和分析，发现国内学 新技术高速更迭推动非遗保护和发展逐步进入数 者对青砖茶的研究成果主要体现为以下几点： 字化时代。2022 年 5 月，国务院办公厅印发《关于推 （一）青砖茶品牌价值研究 进实施国家文化数字化战略的意见》，明确提出要建成 文化数字化基础设施和服务平台，形成线上线下融合互 雷星（2018）以羊楼洞品牌为例，提出对品牌重新 动、立体覆盖的文化服务供给体系。持续挖掘传统技艺 定位，归纳青砖茶包装视觉元素，将产品特色和文化元 类非遗在数字时代的多重价值，对强化文化纽带、提升 素运用到包装设计中，形成“羊楼洞”青砖茶包装视觉 文化自信具有重要意义。 识别体系 [3] ；姚瑶（2020）则着力“赤壁青砖茶”的区 域品牌传播，从生态、受众、内容、渠道四个方面提出 一、青砖茶制作技艺