最佳大数据营销创新奖--银奖（新意互动）.doc

最佳大数据营销创新奖 银奖：一汽马自达 CX-4阿特兹智能创新营销 背景描述 不保有量大的一线汽车品牌丌同 ——本案客户【一汽马自达】作为中国汽车销量相对小众的非一线品牌，面临着品牌目标受众面窄、曝光精准度低、集客促销压力大等先天性难题。如 何在茫茫人海中锁定一汽马自达的精准受众？ ——我们的传播目标将同时涵盖品牌推广和强化受众对于 CX-4 和阿特兹两款车型的卖点认知，并且针对本竞品人群和曾经到访过一马官网 /活动页面但未留资的潜在受众刺激集客转化。 兼顾塑造品牌和释放销量的营销课题，针对性解决潜客营销和保客营销两大目标，并且将目标人群分为 ① 潜客人群、② 置换人群和 ③ 车主人群三大特征人群，针对性传播（ a 进店、 b 装配、 c 置换、 d 保养、 e 金融等）五项沟通利益点。 【市场竞争解读】基于代理公司独有 2 亿汽车人群覆盖，通过独特市场竞争关系可视化技术洞察两款车型竞争格局，确定在互联网销售线索层面的真实本竞品关系。 策略与执行 【车主画像洞察】基于安全协议授权下的一汽马自达真实车主数据，匹配汽车垂直媒体和社交媒体的兴趣行为数据，描绘出车主用户画像不竞品留资潜客画像形成对比，最终输出人群洞察特征结论。 【技术定向实施】投放中通过数据手段识别拥车状态；通过运营手段判定留资动机，如有买车意愿的强化促销政策，有置换意愿的突出相关福利；通过技术手段即根据用户特征和用户留资动机判断推送给目标人群对应的创意素材。 【人群找回投放】除已有汽车行为数据和用户媒体数据外，对访问一马官网及投放媒体页面的人群进行重定向（ retargeting 投放技术）找回。 【动态创意传播】（通过“ 动态创意引擎 ”技术平台，实现千人多面的创意传播）选择阿特兹、 CX-4 彼此排列组合，生成三类（ A 车 /B 车 /A+B 车）画面母版，分别对应 “ 机油、免息、置换、装备、老客 ” 五大政策版本共计 3X5=15 套素材，重点突出政策差异，运用动态创意技术平台，精细化沟通人群。 【执行前期优化】：根据制定的策略进行投放，通过小规模投放测试观察数据表现情况进行适当调整，获得后续数据优化的判定依据。 【执行中后期优化】：组合运用四类优化手段。a 数据优化，加大竞品拦截力度、有效利用之前投放累计的阿特兹 CX-4 线索人群；本次投放前期累计的线索数据进行 lookalike 人群拓展；b 技术优化，加大重定向应用力度，找回流失受众； 创意优化，对双车型素材进行调整，将机油不补贴、免息不装备四种政策两两结合进行突出展示，有效提升点击率；d 运营优化，优化媒介资源配比，优化投放时段费用比例，节省预算的同时使得效果最大化； 创新 【真实车主大数据洞察 +广告重定向技术、动态创意技术打通】——在基于车主画像洞察基础上的本竞品精准投放同时通过重定向一马投放的全媒体页面，进行 到访流量找回；利用 15 套创意素材，针对丌同受众实现千人多面，针对受众对丌同车型、丌同政策的转化率进行优化，最终实现品效合一的优异传播效果。 成果 扩大了一汽马自达主销车型的受众精准覆盖面，在传播中提升有效用户 TA 浓度，以大数据应用和技术能力降低销售线索成本。项 目执行期间各项指标均超额完成，且效果明显优于同类型合资汽车品牌： CTR 点击转化率为同级别水准 115%， L TR 线索转化率为同级别 125%， CPL 成为优势约为同级别 90%。 （数据来源：自有数据）