最佳影视娱乐营销创新奖--铜奖（诺优能X爸爸去哪儿）.doc

最佳影视娱乐营销创新奖 铜奖：诺优能 X《爸爸去哪儿 4》开创联合共创模式 背景描述 诺优能 Nutrilon 是荷兰婴幼儿奶粉市场的领先品牌，市场占有率超过 80%，可以说是名符其实的荷兰奶粉大牌。 但是，一直被中国消费者称为 “ 荷兰牛栏 ” 的 Nutrilon，在正式进入中国后才命名为诺优能 。对 于长期知晓“ 牛栏 ”的消费者而言，“ 诺优能 ”这个名字显得如此陌生，品牌在中国市场的知名度急需快速提高！ 2016 年 10 月， 诺优能倾情冠名超人气综艺节目《爸爸去哪儿》第四季，希望借此 IP 展开营销，大幅提升品牌知名度和认知度，并帮助推动销量和市场份额提升。 此次营销活动实施的目的是： 1、 借助植入 IP， 迅速提升品牌的知名度 ，面向更多 TA 传播并扩散其 “ 荷兰大 ” 的品牌地位， 在媒体上积累起更高的话题声量 。 2、 借助产品在 IP 中的曝光露出， 让更多 TA 了解产品 ，传递品牌的信息诉求，影响 TA 并转化，最终为其提升销量 。 策略与执行 品牌通过 IP 主要将传播分成两种方式： 一、是让品牌参与到 IP 的内容中，增加品牌曝光量，传递品牌的信息诉求，让品牌成为内容的一部分： 节目前，联合 Logo,口播 等形式。 节目中，依据剧情内容为节目创作各种创意花字 ，不仅增加品牌与星爸萌娃 “ 擦边同框 ” 的机会，更为节目增加了看点，赢得了受众的兲注 。 节目后，邀请大牌奶爸沙溢、村长李锐录制创意尾贴 ，以节目番外篇 的叙事风格，为《爸爸去哪儿 4》带来一抹 “ 大牌亮色 ” 。 二、是让 IP 参与到品牌的营销中，借势 IP 热度扩大传播声量，借用 IP 热度提 升销量： 除了常规的联合话题发布、明星互动、话题炒作外，在销售渠道上，借势阿拉蕾的萌娃热度，将诺优能的白熊与阿拉蕾标志性的眼镜发箍融合，定制了一款小熊书包，并打造成节目外衍生的爆款，将小熊书包与诺优能品牌划上等号 。 此外，邀请沙溢、阿拉蕾参与诺优能多场线下渠道活动 ，针对 IP 高度定制的活动流程与炒作，极大地帮助渠道提升引流和转化的能量。 创意 开创 “ 品牌方 x IP 方 ” 的 “ 联合共创模式 ” ，让品牌 IP 营销获得更高回报 ： 一方面，我们成功令诺优能当起了《爸爸去哪儿 4》的“ 外聘编剧 ” ，为节目共创内容，让品牌信息成为了节目中不可戒缺的看点和话题。 另一方面，我们又让《爸爸去哪儿 4》成了诺优能的 “ 外挂市场部 ” ，为营销共创资源 。明 星、话题和定制内容，都成了诺优能各个营销界面上强有力的“ 传播武器 ” 。 成功摒弃了传统 “ 节目内品牌露出、节目外 IP 露出 ” 的单一模式，通过品牌和节目的联合共创，大大增加了品牌的曝光机会和关注度，建立品牌与消费者的情感诉求， 让消费者了解 “ 荷兰大牌，值得信赖 ” 的诺优能 。 成果 开启品牌 IP 营销的 “ 联合共创模式 ” ，大幅提升品牌知名度和人制度 。 1、节目期间，沙溢与品牌微博互动，帮助官微提升热度 ，阅读量最高飙升至 1 5 万 。同时，借势节目热度，绑定节目相兲话题，话题阅读量最高猛超 150 万，积累超过 10 万 UGC 内容。 2、运用节目素材，品牌制作多条植入性的宣传视频，并制作了母婴行业第一条 鬼畜视频。 芒果 TV 配合转发，生动有趣的内容，成为芒果 TV 微博品牌类内容 阅读第一。 3、节目中，贴合内容的花字文案，引发共鸣 ，明星胡可也在微博主动转发花字 内容， 0 成本换取曝光。 4、诺优能邀请沙溢双 11 期间参加天猫直播 ，2 小时内，3 万多人同时在线观看，共累计 400 多万人次点赞，直播互动超千万。 次日的京东直播也收获了大量的兲注，高人气直播直接拉动了销量。同 时配合站内阿拉蕾同款书包作为礼品，外围词条购买，有效导流销售，诺优能双 11 期间销量直线上升，成为全网同品类销售第一！ 案例视频： /x/page/z0513n0ahfw.html?start=2