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市场细分
(一)市场细分的概念与实质
1. 市场细分的概念
市场细分的概念是由美国营销学专家温德尔·史密斯于20世纪50年代首先提出的,也称作市场细分化、市场分片或市场分割等。
市场细分是指企业在市场调研的基础上,依据其所面对的消费者(或用户)在需求上的各种差异,把整体市场划分为在需求上大体相近、具有某种相似特征的若干个市场部分,即子市场,从而选择适合企业营销活动开展的目标市场,并制定相应营销策略的一切活动的总称。它是对市场需求进行梳理、分类的过程,一个细分市场实际上就是一个需求大体相近的消费者群体或用户群。
2.市场细分的实质
首先,市场细分是企业根据消费者(或用户)对同类产品所表现出来的需求差异性,将其划分为具有不同特点的若干群体,因而它是对消费者(或用户)的需求所进行的分类,而不是对企业产品或劳务的直接分类。
其次,市场细分的客观基础是整体市场上存在需求的差异性,是企业适应消费需求差异的一种有效策略与方法。
另外,将整体市场细分出来的若干个子市场,是为了使单个子市场内部的异质性减少,表现出它的同质性。
(二)市场细分的依据
1.消费者市场的细分依据
(1)地理因素。即依据市场所处不同地理区域进行细分,它主要包括:地区、气候、城乡差别、城镇规模等指标。
(2)人口因素。它主要包括:消费者年龄、性别、收入水平、职业、受教育程度、家庭生命周期等因素。此外,消费者的国籍、种族、社会阶层、宗教信仰等因素也是影响其需求的变量,同样可以作为企业市场细分的依据。
(3)心理因素。它主要包括:购买动机、购买习惯、生活方式、性格、价值取向、对商品供求以及销售方式的感受程度等因素。
(4)行为因素。它主要包括:消费者购买商品的时机、所寻求的利益、购买频率、使用状况、对品牌与商品的了解和态度等。
(三)有效市场细分的条件
1.差异性。只有消费需求存在差异性,才能将市场进行细分;
2.可衡量性。细分后的子市场的购买力与规模大小要能够被识别和衡量;
3.可进入性。企业必须能够进该细分市场;
4.盈利性。企业必须能够在细分后的子市场其获得利润;
5.稳定性。细分后的子市场要具备相对的稳定性。
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