企业管理联通战略与战术的失衡方案.pdfVIP

企业管理联通战略与战术的 失衡 联通CDMA战略和战术的失衡 本刊记者凌子 2002年1月8 日，通信业界翘首以待的联通新时空CDMA网开通仪式于人民大会堂隆重举 行。于花巨资请麦肯锡咨询后，联通将GSM定位于低端用户，CDMA定位于中高端用户 （壹般指每月通话费于200元之上的用户）。但自CDMA推出以来，市场反应平淡，于前 5个月，用户数也只有100万，这其中仍包括原长城网转网用户40万户。于这种市场形势 下，联通采取了各种市场促销手段，终于于8月15日突破200万，9月25 日突破300 万，10月14日越过了壹个重要关口——400万，这使得今年700万的目标有望实现。 单纯从数字上见，联通CDMA似乎要接近成功了，可是业界关于联通CDMA的争论从来就 没有停止过。带着壹系列疑问，本刊记者采访了蔚蓝远景营销顾问机构首席顾问曾朝晖先 生。 *竞争优势不容乐观* 记者：于中国的移动通信市场，壹直呈现中国移动和中国联通双寡头垄断的局面，请您简单 分析壹下它们之间的优劣势？ 曾朝晖：壹直以来，联通主要是低端用户，其用户ARPU （平均用户收入）仅为80多元， 而中国移动的用户ARPU于125元之上。长期以来，联通通过价格战促使更多的消费者使用 手机，以提升其市场占有率，但其低档的形象也从此根深蒂固。由于联通的网络质量差、覆 盖不广，使其美誉度壹直较低。联通和移动于GSM上交火7年，所抢占的市场份额也不过 25% ，目前双方势力仍较悬殊。 联通的优势于于：国家对联通的非对称管制扶持，于资费政策上，联通能够享受上下浮动 l 0%～20%的优惠，但这些政策优势将被逐步取消；全业务运营许可，目前联通是唯壹能够 运营全部电信业务的运营商，且且能够不承担普遍服务义务；作为上市公司，联通体制比较 规范，融资渠道较顺畅；CDMA将提高其综合竞争力和品牌形象，使其获得历史性的发展机 遇，但3G的推进将影响其优势发挥。 而作为中国移动通信的龙头老大，中国移动的优势于于其多年来积累的品牌形象，这是联通 于短期内所无法超越的；和联通相比，中国移动的资产结构比较优质，不像联通有寻呼业务 的拖累；中国移动于资本市场驰骋多年，积累了丰富的资本运营经验；中国移动的GPRS将 对联通构成威胁。可是中国移动目前的业务比较单壹，未来发展空间受限，且且没有长途光 纤骨干网，频率也将成为其进壹步发展的瓶颈。 *高端定位是否准确?* 记：您认为联通CDMA的高端定位是否准确？联通所实施的是壹种什么样的市场战略？ 曾：从长期战略来说，联通所实施的是微观市场定位战略。于联通CDMA以前的中国移动 通信市场，基本上处于壹种粗放型的市场营销态势，产品的同质化现象非常普遍。不论是中 国移动，仍是中国联通，基本上均是对同壹市场提供同样的产品，不存于对目标市场的细 分。然而，经历了十余年的发展，随着中国移动通信由宏观市场慢慢地分裂为众多更小的微 观市场，已经很难用壹种产品或营销战略来满足不同目标市场的需要。于这种市场需求下， 中国联通CDMA对市场进行重新划分，以中高端客户为主要市场的战略应该说具有其合理 性，成功和否主要取决于其具体操作方式。 如果仔细分析，联通将CDMA定位于中高端用户，除了市场的原因，仍有其自己的原因。C DMA建成后，联通成为世界上极少数同时运行俩个网络的运行商之壹。如何平衡GSM和C DMA二者的关系，避免其互相抢夺客户，是摆于联通面前的壹道难题。由于联通GSM网 络现有客户主要以低端客户为主，为避免客户重叠，CDMA网以中高端客户为主要目标便成 为其理想选择。而且从技术和市场的角度来见，这壹定位也无可厚非。 中高端用户壹般是移动通信业务的最早尝试者和使用者，也是电信企业利润的最大贡献者。 由于历史原因，目前90%之上的高端用户集中于中国移动。联通发展中高端用户必然要挖中 国移动的墙角，其难度可想而知。 *促销战术和高端战略失衡?* 记：您认为联通进行的免费送手机、话费优惠等壹系列促销措施从营销战略的角度见是否得 当？ 曾：从短期战术来见，联通实施的实际上是壹种不计成本的市场覆盖