婚礼策划的思维方法—认知如何作用于创意思维.pptx

从伟大的认知能力和无私的心情结合之中最易于产生出思想智慧来。——罗素;本章要点： 认知如何让创意起作用 如何通过创意，更好地占领人们的认知; 认知，是指人们获得知识或应用知识的过程，或信息加工的过程。; 创意发生作用的机制:基于人的认知。 虽然我们最终的目的是购买行为的达成，但是购买行为的实质仍是认知过程的产物。 ; 创意的目标: 希望进入目标消费者的认知当中，带来一场奇异的变化，输入的信息仿佛进入神奇的加速器，在调动消费者已有认知的基础之上，迅速带来注意的聚焦、记忆的加深、联想的丰富，并最终达成信服，改变消费者的情感态度、促成购买行为。 ;思考： “麦当劳里有免费WIFI”的广告，调动了人们的哪些已有认知？;思考： 以下两场冰雪婚礼，在让人们的认知加速方面，有什么样的不同?你更喜欢哪一个？;;如何提升产品力，占领认知？; 方法1 强调产品的或服务的功能优势：明确告诉消费者，这个产品有什么样的功能，能带来什么样的具体利益，就能产生效果。 ;;; 方法2 强调产品的成分优势：成分上的差异决定了该产品在满足需要上的不同能力。成分“有”可以做亮点，“无”也可以做亮点。 ; 方法3 强调产品的产地优势：与生俱来的地理优势在市场教育方面很便利，并且不容易为竞争对手所抄袭。 ;通过“比较”占领认知; 表现差异能够占领消费者的认知，而“比较”手法是强化差异最有效的手段之一。选择好比较的对象，运用好比较的方法，创意能够事半功倍。 “自比”方法：与自己以前的产品作比较，强调新优势、新卖点。 “他比”方法：与竞争对手进行比较，与相关事物进行类比。 ; 与竞争对手进行比较的三种“他比”方法： 1.反面比较：将自己置于优势地位，通过贬低同类产品中的其他品牌，彰显自己的地位和产品优势。 2.正面比较：将自己和对手放在平等位置，通过先后策略进行比较。 3.攀附比较：对比较的产品持正面积极的态度，借助对方的良好产品，提升自己的产品，“甘居第二”。 ; 著名的???司匹林就曾经遭遇过泰诺的挑战。泰诺在广告中说：“有千百万人本不应当使用阿司匹林的。如果你容易反胃或者有溃疡，或者患有气喘、过敏或因缺乏铁质而血，在你使用阿司匹林前就有必要先向你的医生请教。因为阿司匹林能侵蚀血管壁，引发气喘或者过敏反映，并能导致隐藏性的胃肠出血。”结果泰诺一举击败了老牌的阿司匹林，成为首屈一指的名牌止痛和退烧药。?;认同引发消费动机; 身份认同：消费方式是日常生活中体现地位和身份的重要方式之一。在社会当中处于优势地位的群体，总是通过对特有物品的占有和消费方式来划清与其他群体的界限。在大众消费社会里，消费方式是身份认同的重要手段。 ; 宝马、VIVO、可口可乐，三大品牌在同一时间各自分区域引爆——微信投放信息流广告的操作方式，显然是一种主动选择的“不公正对待”。在被区别对待后的用户之间，信息流广告在所谓的“精英阶层”和“屌丝阶层”之间，产生了双向的流通通道，这才是首批信息流广告能够产生波浪扩散效应的核心原因。 　　微信信息流广告的本质不变，但品牌却被赋予了身份意义。看到宝马的用户志得意满，看到可口可乐的用户只剩下悲愤地吐槽。在被多维度媒体广告交叉覆盖的个体身上，广告什么时候产生过影响用户身份认同的巨大意义呢？微信在这时候变成了一个用户身份的裁决者，屌丝与精英，在微信后台所谓的大数据算法中被清晰划定。如此强势的话语权威，在过去，是被严重低估的。 ——《朋友圈广告亮相：一场关于身份认同的狂欢》 ; 个性标示：利用创意和宣传把品牌当中包含的稳定的、区别于其他产品的个性展现出来。不同于他人的才是值得炫耀的。; 名人比附：享有知名度的人推荐的产品，会像这个人一样被赋予正面的评价和肯定。 名人与这个产品是否存在关联？ 名人知名度如何？ 名人形象是否过度开发？ 名人形象的风险如何？ ;; 调动认知，达成信服 信服，就是在信任的基础上，达到诚服。 依靠消费者已有认知，传达符合消费者认知的真实信息，是达成信服的前提。 在符合认知逻辑的基础上，创造“情理之中，意料之外”的联想，是促成信服的关键一环。 用榜样的力量、向往的偶像来说服消费者。 ; 所以——策划师要做彰显地位、表现理想生活、占领认知的创意。