2009年广播广告《糯胖圈》的突围之路.docxVIP

2009年广播广告《糯胖圈》的突围之路 江苏省交通广播网的8:00至9:00制作的《发出声音》的文件，2009年的广告规模达到1500万元。它不仅达到了江苏省广播节目收入的冠额水平，还超过了历年常济的总规模。在金融危机的背景下，广播广告是一个奇迹。 一、 突出知识营销,集体开展宣传营销 江苏交广网成为“2009年度最具企业投放价值广播电台”是企业主和媒体合作共赢的见证。交广网开放的营销平台与策略独到的广告设计, 为企业主营造了优质的品牌传播空间。《嘀嘀叭叭早上好》单档节目的创收佳绩, 是交广网广告成效的最好诠释。 《嘀嘀叭叭早上好》周一至周五由首席主持人磊磊、娜娜制作播出。“简单+快乐+服务”是节目的一贯宗旨, 节目风格独特, 伴随性强, 收听人群面广量大。两位主持人以亲切诙谐的语言和“对话听众”的方式, 将新鲜信息、及时路况和快乐心情带给全省的出行人、开车人和坐车人, 并在第一时间为遇到困难的出行人提供帮助。节目话题、声音、语气多变, 给听众以青春活泼的印象, 辅以生动的叙述和巧妙的串联, 环环相扣, 不断给听众以新鲜的听觉刺激。在竞争激烈的南京地区收听市场上, 《嘀嘀叭叭早上好》节目全年收听率同时段排名第一, 连续六年荣获江苏广播“十大名牌节目”, 2009年获得江苏广播“荣誉名牌节目”称号。磊磊、娜娜也连续多年获得江苏省广播电视总台“十佳主持人”称号。 优秀的主持人和精彩的节目是广告营销的基础, 强有力的保证。通过对节目资源的充分挖掘, 《嘀嘀叭叭早上好》已形成成熟运作的广告策略。 1. 千人成本被降低 《嘀嘀叭叭早上好》是江苏交广网和江苏广播广告价格最高、品牌广告吸纳率最高的“双高”节目。该节目时段广告单价现已全面超过市级电视台和部分省级电视黄金时段广告。广告价格一再上调, 但千人成本却不断降低, 成为众多商家在江苏投放广告的首选。一个小时的节目时间, 广告一再突破极限, “马太效应”凸显, 听众关注, 广告主关注, 也是情理之中的事情。 2. 突出客户高度责任感 格力、中国移动等广告主都是《嘀嘀叭叭早上好》节目长期的合作伙伴。尽管节目的冠名费用每年都有较大幅度增长, 但是对《嘀嘀叭叭早上好》冠名权的争夺始终呈现白热化。 主持人对客户的高度责任心也是广告主持续投放的原因之一。在《嘀嘀叭叭早上好》节目中, 围绕着目标受众的潜移默化式营销, 主持人时刻保持着与听众的紧密关联, 一方面使得节目更有起伏和变化, 另一方面促进了广告营销的节目化风格, 二者的结合天衣无缝。 3. 节目主题特性 在《嘀嘀叭叭早上好》里, 广告与节目相关要素的结合做到了极致, 针对节目特征量身定制的众多契入点让广告商获益匪浅;有针对性的广告投放和主持人对节目与广告的巧妙把控也让节目得以长足发展。 (1) 主持人冠名。东风悦达起亚、上海大众斯柯达、新西兰培芝牛初乳等都是《嘀嘀叭叭早上好》主持人冠名的常客。主持人冠名是主持人影响力和号召力的延伸, 听众对主持人的喜爱嫁接到对冠名品牌的认同, 这在《嘀嘀叭叭早上好》中得到了充分的体现。 (2) 子栏目冠名。该档节目里有众多创新环节, 为了更有效地与听众互动, 节目组会适时推出一系列互动单元, 如“酷啦啦档案”、“今天有点儿烦”、“奇思妙想”、“录音送祝福”等。“龙瑞装饰·奇思妙想”就是一个较好的例子, 节目每天都会为听众择选一道问题, 贴近生活, 娱乐与益智并举, 贯穿节目始终。从话题提出到答案揭晓, 全程高频度曝光, 让参与品牌形象大增, 听众在讨论话题时加深了对广告品牌的关注。 (3) 节目邮箱冠名。节目的互动不但在直播过程中进行, 还延伸到了节目之外, 听众可以对节目提要求与建议, 也可以针对节目中的话题展开讨论, 这些内容通过节目特别设置的电子邮箱上传, 然后主持人会挑选信件在节目中回复, 中国邮政非常巧妙地与此环节达成合作, 通过“中国邮政·《嘀嘀叭叭早上好》邮箱”, 品牌得到了很好的传播与宣传。 (4) 节目助理冠名。《嘀嘀叭叭早上好》的节目助理主要负责节目的前期素材搜集、节目中和节目外与听众的联络, 虽然在节目中不出声, 但因主持人在节目话题中有意无意提及助理, 使其在听众中的影响很大, 加之助理本人多才多艺, 在全省各地的交广网见面会中都有出色的表演, 所以与他相关的话题较多。“狮王府·肥腿崔”就这样应时而生, 与“肥腿崔”相关的故事也在大江南北传播。 (5) 节目听众冠名。听众一向是广播的配角, 是被动服务的对象, 但是在《嘀嘀叭叭早上好》节目中, 对听众的尊重达到了非常高的程度, 这也是该节目长盛不衰的原因之一。众多忠实的听众FANS一早聚集在节目周围, 《嘀嘀叭叭早上好》FANS便顺势得名“早饭”, 对“早饭”的冠名开创了广播广告模式之先, “江苏华海汽车早饭”成为了每天早上节目的一