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广告媒介新闻与传播学院 肖兵艳广告媒介 NO.7媒介选择组合创意与媒介营销环境媒介计划媒介行程竞争者比重及排期 目 标地理策略第八章 媒介目标及目标阶层设定教学内容：媒介计划目标，广告传播目标阶层的设定。教学要求：熟练掌握目标的设定，能够独立分析确定目标阶层教学重点：目标阶层的设定教学方法：多媒体、案例演示1媒介计划目标Contents2目标对象阶层设定3目标对象阶层媒介接触分析4小结媒体目标制定的原则：营销所赋予传播的任务在媒体上所必须达成的目标。具体来讲有：1、销售目标2、竞争目标3、传播上知名度、理解度的建立4、建立品牌形象、支援铺货、支援促销2目标对象阶层设定Contents1媒介计划目标3目标对象阶层媒介接触分析4小结一、消费者结构分析消费者在广义上可以分为决定者、购买者、使用者及影响者（具体在购买中所担当的角色及决策过程不细述）。注意：并不是这四种角色在每次购买中都参与，且有时候四种角色并不都由四人来担当；不同的品类这四者的影响也不一样；地区文化不一样也可能产生差异；还随季节性发生变化。媒体以此来区分在传送量上的差异。二、 品类购买风险分析 购买风险：消费是付出化费而希望求得满足的行为，付出与收获之间就存在风险，也就是说希望有可能没有被满足或没有被很好的满足。尤其对那些没有购买使用经验的品类或品牌。类型：1、产品功能风险，即消费者面临的从产品本身功能能否获得满足的风险。2、社会形象风险：消费者在使用购买的产品或服务时，在别人眼中形象上所冒的风险。3、自我印象风险：消费者消费时面临的在心理上自己对自己是否满足的风险。综合而言，社会形象风险是面对大众形象上的风险；产品功能风险是对产品物质本身功能风险，对物而言；自我印象风险是自我在情绪或心理上的风险，对自己个人而言。由此我们可以评估个品类在消费者心中风险度的高低，从而对消费者的心理有一个更为精准的把握。例 各品类的风险评估品类产品功能风险社会形象风险自我印象风险汽车高高高空调中/高低/中中香水中高高手机中中高零食中低低女性用品中/高低中/高风险度较高的品类，消费者关心度也较高，因此需要较长时间去考虑是否购买及购买的品牌，同时由于关心度较高，涉入购买行为的角色也会较复杂。各项风险评估的高低，将影响媒体诉求对象的设定：产品功能风险高的品类，主要诉求对象为购买者；社会形象风险高的品类，主要诉求对象为影响者；自我印象风险高的品类，主要诉求对象为使用者；三、意见领袖与经销点专业人员在某些具有较高技术，且一般消费者没有足够的能力对商品进行辨别的品类，如股票、电脑、汽车、成药、珠宝玉器、古玩字画、甚至有些家电等，意见领袖在消费者的购买中具有主导性的作用。（意见领袖？）比如消费者周边人群中对该品类具有分辨能力的亲戚或经销点人员。经销点人员因其处于销售的终端，对消费者得影响尤其明显，所以对于这类人员媒体应列入诉求，尤其在新商品上市的导入期。四、级别不同的消费者消费者根据使用量的差别可以分为：重级消费者；中级消费者；轻级消费者；潜在消费者。重消费者往往是最具有投资效益的群体。新消费者所需的花费比较高。媒体根据不同的行销需求，要明确媒体的目标对象是所有的消费者，重级消费者，中级消费者，轻级消费者，潜在消费者。从投资成本效益考虑，媒体应先将资源集中于重级消费者；如是扩张，品牌可能将对象阶层扩至中级甚至轻级消费者，以所有既有消费者为诉求对象；如是强力扩张，则还要把潜在消费者纳入诉求。五 消费者统计变项人口比率% 整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数性别男52551057613856102女48459424534498年龄18-24231461201432014325-34372774521932910735-4423371582465338945-5417221304181882教育程度大专以上3726712810833127高中2947163481024494初中25239220872087小学及以下104424100375人口比率% 整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数职业专业主管24311294414231100一般职员3436106401112981蓝领32185684420111无业20157585320133家庭收入-10001813714314311000-19994847983677471002000+32381195614747124保密22954532100人口比率% 整体品类A品牌B品牌使用比率指数使用比率指数使用比率指数婚姻单身3122723616427123已婚697811264827394个人收入无14128686713108-50015151001067853500-9994335812571361031000-1999212