品牌管理-全套PPT课件.pptx

品牌管理第一章 品牌概述Brand Management 主讲： 本章位置 本章思维导图 本章学习目标● 掌握品牌的概念。● 了解品牌的作用。● 理解宏观角度和微观角度的品牌化。● 了解品牌的历史演进及理论发展。知识学习目标● 能够辨析品牌、名牌和商标的概念。● 能够观察和分析不同角度的品牌化现象。技能学习目标● 培育和践行社会主义核心价值观。通过品牌的作用,提升爱国情怀,学以致用,追求国家富强。● 坚持和发展中国特色社会主义，通过中国品牌的历史演进, 深刻体会国家改革开放取得的历史性成就,增进“四个认同”,坚定“四个自信”。价值引领目标 品牌的概念1什么可以成为品牌3品牌的作用2品牌的历史演进及理论发展4CONTENTS目录/ 品牌的概念01Part 01第1节　品牌的概念一、品牌的定义符号说菲利普·科特勒：品牌是一种名称、术语、标记、象征、设计,或是它们的组合运用,其目的是辨认某个销售商或某群销售商的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。关系说戴维·阿克：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通,品牌更多地被视为一种“体验”,一种消费者能亲身参与的更深层次的关系,一种与消费者进行理性和感性互动的总和,若不能与消费者结成亲密关系,产品从根本上就丧失了被称为品牌的资格。资源说历山大·贝尔：品牌是一种无形资产,是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的资产,品牌带来的好处是可以预期未来的收入远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。综合说林恩·阿普绍：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部,也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现,包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合等,或是全部有形或无形要素的自然参与,比如品牌名称、标识、图案等。 01第1节　品牌的概念二、品牌的内涵属性奔驰车能让人们想到昂贵、制造精良、耐用、名车等属性利益奔驰车“耐用”的属性,可以转化为功能上的利益——“接下来的几年我不需要再买新车”用户人们通常会认为驾驶奔驰车的一般是事业有成的年长者个性奔驰会让人们想到一位严谨的老板文化奔驰代表了德国文化——高度组织化、高效率和高品质价值奔驰主张高绩效、安全、声望等价值 01第1节　品牌的概念三、相关概念辨析品牌与名牌紧密联系又相互区别名牌是知名的品牌,具有较高的市场知名度和占有率,拥有较好的品牌形象品牌并不一定是名牌品牌与商标既有联系又有区别品牌是市场概念品牌强调产品或服务的质量、品牌所有者和运营者对顾客的承诺,以及品牌与消费者之间的沟通和关系商标属于法律范畴,是法律概念, 是品牌获得法律保护的形式 品牌的作用02Part 02第2节　品牌的作用品牌对国家的作用品牌是国家形象的代表品牌是推动产业升级、提高国家竞争力的重要路径品牌对企业的作用产生品牌溢价提升企业的无形资产促进企业的业务增长培养顾客忠诚形成竞争防线品牌对消费者的作用帮助识别,降低搜寻成本保护消费者的利益给消费者提供更多的价值 什么可以成为品牌03Part 03第3节　什么可以成为品牌有形产品制造商品牌: 由制造商推出的品牌,品牌的所有权归制造商所有分销商品牌:由分销商创建的品牌服务以无形的服务为载体的品牌就是服务品牌个人以个人为载体的品牌就是个人品牌例如：企业家个人品牌故事、事件、活动、技术、概念、思想在体育、文化艺术和娱乐领域,有许多故事、事件、活动、概念和思想被成功地品牌化,并且产生了巨大的商业价值例如：体育活动，动漫、电影、文学作品里的故事、概念、思想等组织组织品牌是指以某一组织为载体的品牌例如：企业、政府和非营利组织企业品牌化的发展趋势e品牌：以互联网为发展空间的企业品牌雇主品牌一、微观角度的品牌化 二、宏观角度的品牌化产业集群产业集群品牌的名称通常由“地名+当地特色产业”组合而成例如安溪铁观音、莆田鞋、诸暨珍珠、海宁皮革等产业集群品牌还常常被称作“区域品牌”或者是“区域公用品牌”城市(地区)城市(地区)的品牌化是指通过设计城市标志、挖掘城市精神内核、提炼城市口号,以及利用广告、体育赛事、文化活动、事件营销等营销手段传播城市品牌要素,提升城市知名度,塑造积极的城市形象,以吸引个人或机构来此地旅游、投资和居住等国家国家品牌化建设,可以不断提升国家品牌资产,从而让国家形象积极影响目标群体在各个方面的行为03第3节　什么可以成为品牌 品牌的历史演进及理论发展04Part 04第4节　品牌的历史演进及理论发展一、品牌的历史演进美国品牌的历史演进全国性制造商品牌阶段(1860-1929年)零售商品牌阶段(1930-1945年)品牌管理标准建立阶段(1946-1985年)服务业品牌大发展阶段(1986-1999年)e品牌崛起阶段(2000年至今)中国品牌的历史演进品牌萌芽和发育(原始社会后期至清中期)品牌冲击和发展(1840