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广告学概论 （修订版） 高等教育出版社作者简介： 厦门大学教授，博士生导师，我国著名广告学者。现兼任教育部新闻学学科教学指导委员会委员，中国广告协会学术委员会主任，福建省传播学会名誉会长。曾任厦门大学人文学院副院长兼新闻传播系主任，中国新闻史学会副会长，中国广告教育研究会会长。曾任中国市场学会“金鼎奖” 评委，中国广告协会“中国广告学院奖”评委，教育部“全国大学生广告艺术大赛”评委，台湾“时报广告金犊奖”筹备委员及评委。香港中文大学及日本龙谷大学高级访问学者。1983年参与创建中国大陆高校中首创的广告学专业，并首任广告学教研室主任。主持并完成10多项国家级、省部级与各类社科研究课题。20多年来致力于中国广告学理论的研究与建立，并颇有建树，是我国广告教育的开拓者与先行者之一。主编有《21世纪广告丛书》、《传播新视野丛书》。个人主要著作有《广告原理与方法》、《广告策划》、《中外广告史》等10余部及100余篇相关论文，总字数近500万字。作者简介：2004年2月获得第一批“中国十大广告学人”称号；2005年5月其主持的“中国广告人才培养模式的创建与推广”课题，获得“福建省本科教学优秀成果一等奖”及“国家本科教学优秀成果二等奖”；2005年9月，《广告学概论》本科课程获得2005年度福建省精品课程奖； 2005年10月，《广告传播研究》硕士课程获福建省优质硕士课程奖；2006年3月，获得“25位杰出贡献人物（榜首）”中国广告25年突出贡献大奖 ；2006年6月 《广告策划》本科课程评为2006年度福建省省级精品课程；2006年6月，“广告传播学研究”获2006年度国家社科基金项目立项；2006年6月，获福建省第二届高等学校教学名师奖。? 厦门大学广告学专业1997年荣获国家权威部门评估所有四项第一，2003年获得中国百所高校大学生广告辩论赛冠军。社会上把厦大广告教育称为中国广告教育的“黄埔军校”。 2007年6月，中央电视台在摄制“世界百所著名高校”时，指定采访厦门大学广告学科的建设情况。 主要研究领域：广告学理论，广告史，广告策划，广告文案，广告文化，品牌与广告，广告教育等。目 录 第一篇 总论 第二篇 广告原理与运作规律 第三篇 广告主体与客体 第四篇 国际广告第一篇 总 论第一章 广告概论第二章 广告的起源与发展第三章 广告学与其他相关学科第四章 现代广告业第二篇 广告原理与运作规律第五章 广告基本原理第六章 广告运作规律第三篇 广告主体与客体第七章 广告主体第八章 广告信息第九章 广告媒体第十章 广告客体第十一章 广告效果的测定第十二章 广告管理第四篇 国际广告第十三章 国际广告及海外广告业第一章 广告概论本章要点及学习要求第一节 广告的概念第二节 广告的分类第三节 广告学的研究对象及研究方法第四节 广告环境思考题 小结 目录本章要点及学习要求广告是现代社会生活不可缺少的一个部分，是一种特殊的信息传播现象，对人们的生活和商业组织、大众传媒等有关的组织机构产生了广泛而又深刻的影响。要认识与研究广告，就必须首先深入地理解和掌握广告的概念，把握广告的基本性质、特征，了解广告的分类，并对广告学的研究内容和研究方法形成初步的认识，对广告环境的概貌特别是中国目前的广告现状能有一个总体的了解。本章对上述有关要点进行了阐释和简要介绍。思考题 小结 目录第一节 广告的概念一、广告溯源 随着社会生产力的不断发展，人类社会出现了商品生产和商品交换，广告也就随之得到发展，广告的概念也在不断地改变与深化。《周易·系辞》记载，远在神农时代，就有“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”的场面。而据《周礼》记载，当时凡做交易都要“告于示”。世界文明古国埃及、古巴比伦、希腊、印度、罗马和中国，都较早出现了与商品生产和商品交换相关的广告活动。 但“广告”作为一个外来词在中文里出现，是近代的事情，含有“广泛地宣告”的意思。当初多用“告白”来指称今天的“广告”之意。较多的学者认为“广告”（ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ）源于拉丁文Ａｄ -ｖｅｒｔｕｒｅ，有吸引人心或注意与诱导的意思。约在１３００年到１４７５年期间，才演变为中古英语的Ａｄｖｅｒｔｉｓｅ一词，其涵义为“一个人注意到某种事情”，后来又演变为“引起别人注意，通知别人某件事”。直到１７世纪末、１８世纪初英国开始大规模商业活动时，“广告”一词才开始广泛流行使用。日本首次将Ａｄｖ