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广告心理学笔记 第一章 绪论 【真题回顾】什么是内容分析法? (2007) 第一节 广告心理学的研究对象与领域 ★ 广告心理学的研究领域要紧包含下列几个方面： 第一，广告作用于消费者的心理机制。 第二，广告诉求的心理根据。广告通过向消费者说些“什么”来引导消费者的思想、情感与行为变化。 第三，广告表现的心理规律——对广告的认知。 第四，媒体接触心理。媒体是连接广告与消费者的桥梁，是传递广告信息的渠道。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包含语言、画面与音响。 第六，广告效果及其测量方法。 第七，消费者的心理差异。 第八，消费者对广告的反应。 第九，广告创作的心理活动。创意是广告活动的一个重要环节，创意活动是广告人的一种思维活动。 第十，商品的消费心理。 第十一，品牌资产。 第十二，广告主的心理 第二节 广告心理学的研究方法 ★★★★★ 1、调查法 是社会科学的重要研究方法。1917年，盖斯勒使用调查的方法来研究广告对人们购买特殊品牌的影响。 使用调查法进行研究时，研究者要预先拟好调查问题(或者问卷),然后通过适当的手段，让受调查者表达 他们对事物、观点的态度或者意见。这种方法常常用于广告心理研究之中，用以探讨人们对广告活动的意见与看 法，与广告活动对消费者产生的心理影响，即广告效果。 调查法可分为邮寄问卷调查、电话调查、面对面调查；利弊如下表： 优点(利) 缺点(弊) 样本代表性 实施难度 答案可靠性 成本 问卷复杂程度 邮寄问卷调查 适合在受众分散的情况下进行 问卷难以回收 ★ ★★ ★ ★★★ ★★ 电话调查 快速方便 问题不能过于复杂 ★★★ ★★★ ★★ ★★★ ★ 面对面调查 能够深入研究问题 调查费用过高 ★★★ ★★★ ★★★ ★★ ★★★ 2、实验法 是心理学研究中的一种普遍方法。 这种方法要紧用于探索心理现象之间是否存在着因果关系，是探讨广告传播心理机制、揭示广告活动心理规 律的一种重要研究方法。在实验中，研究者能够操纵住一些干扰或者无关因素使另一些因素发生有序的变化，而 后观察在不一致条件下被试所产生的心理变化。 实验中由研究者操纵的因素，通常称之自变量或者独立变量。研究者在改变不一致实验条件下所观察或者 测量到的心理活动与行为，称之因变量或者依存变量。 实验法通常分为实验室实验与现场实验(也叫做自然实验)。 定义 优点 缺点 实验室实验 在实验室条件下，借助专门的实验设备，对实验条件严格 加以操纵下进行的。 操纵条件容易实现，同意对实验结果进行重 复验证 。 实验情景带有很强的人为性 质 。 现场实验 在自然条件下进行的实验，研究者对实验的操纵不是认为 地制造条件，而是适当地选择自然条件。 被试者不清晰自己正在进行实验，结果比较 符合客观实际，容易为人们所懂得、同意。 操纵与选择不一致的实验条 件很困难。 3、 内容分析法 内容分析法是一种对第二手资料(或者案头资料)进行分析以揭示其中隐含的规律的方法。它是传播学研究 中的一种重要方法。在广告心理研究中，它经常被用于广告活动心理策略运用与民族心理差异的研究。 使用内容分析法进行研究时，通常要通过下列几个步骤： 第一，确定所要分析的问题，对每一个问题进行严格的定义，制定能够掌握、容易操作的内容分析标准与 编码方法(或者评分方法)。 第二，对现有案头资料进行科学合理的抽样，要求被抽到用于分析的资料应该具有代表性。 第三，对编码员进行训练，让他们熟练地掌握内容分析标准与编码过程。 第四，对编码后获得的数据进行统计分析。 第三节 广告心理学与有关学科的关系★★★(简答) 广告心理学是一门边缘交叉学科，与心理学广告学、消费心理学等学科都有密切的关系。它在引用、汲取其 它学科的理论与方法的基础上，逐步进展成为一门独立的学科。 1、广告心理学与心理学 心理学是研究人的通常心理现象与心理规律的科学，心理学研究所揭示的许多规律是各个应用心理学科的 理论基础，当然也是广告心理学的重要理论基础。 广告心理学是从探索心理学原理在广告活动中的应用开始，而后逐步进展形成一门独立的学科。尽管广告心 理学与基础心理学都是以人为研究对象，但是心理学研究的是通常情况下的人，而广告心理学研究的则是处于 广告活动情景中的人。尽管广告心理学要以基础心理学的研究为基础，但是广告心理学的研究成果，反过来也 丰富了心理学的学科知识。 总之，广告心理学是心理学在应用领域的一个分支。也能够说，广告心理学是应用心理学的一个分支。 2、广告心理学与广告学 广告学是探讨广告活动现象及其通常规律的科学。广告心理学正是在广告学所描绘的广告活动框架之下，探 讨人在广告活动中产生的心理现象与心理规律，为广告活动提供理论基础。相对而言，广告学研究的广告活动过 程是宏观的，而广告心理学研究的广告活