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利益相关者参与品牌共建思想的实践指导研究 一、 品牌治理:从企业与顾客关系管理转向品牌利益相关者治理 近年来，随着市场的发展和公司组织形式的多样化，品牌所有权和管理权发生了一定程度的分离。随着治理思想的引入, 越来越多的学者将关注点从企业与市场的二元关系中解放出来, 转而研究如何通过保障由多元利益相关者参与的品牌共建来实现品牌价值的提升, 从而形成了一种全新的理论——品牌治理 (brand governance) 。品牌逻辑的进化不但提升了利益相关者在品牌发展过程中的作用与地位, 还为实现以品牌共建 (brand co-creation) 为核心的全新品牌化提供了新思路 (Merz等, 2009) 。因此, 品牌研究的重点逐渐从企业与顾客关系管理转向品牌利益相关者治理。自2007年以来, 大量涉及品牌治理思想的论文与专著发表或出版, 促使品牌治理成为西方品牌研究的前沿。研究品牌治理不仅具有重大的理论意义, 在实务层面, 它还能够为整合与利用品牌利益相关者所拥有的资源、克服传统品牌管理的弊端提供指导, 同时为有效分配品牌经营决策权提供重要依据。本文通过对相关文献的梳理, 首先分析了品牌治理的概念界定与成因, 并比较了其与传统品牌管理的区别, 进而归纳了品牌治理形成的理论基础及当前研究现状, 最后对该领域的未来研究方向进行了展望。 二、 品牌管理的概念和原因 (一) 品牌治理:从合作