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冬奥会冬季奥运会市场营销收入分析 冬季奥运会的成功运营对于冬季奥运会的成功运营非常重要。研究冬季奥运会市场营销总体趋势的目的主要有3个方面:一是弥补冬季奥运会相关研究长期得不到关注的不足, 包括冬季奥运会市场营销方面研究的欠缺;二是在于推广奥林匹克运动和保障冬季奥运会的成功举办;三是对于中国今后举办其他大型体育赛事, 特别是冬季运动会在理论上提供可资借鉴的依据。 1 奥斯匹克的营销收入显著提高，这得益于奥斯佩克的明确目标和完整结构 1.1 奥林匹克运动体系中的经济分析 根据国际奥委会 (以下简称IOC) 最新发布的奥林匹克营销报告, IOC实施奥林匹克营销的主要目标是以下3个方面: 1) 保证奥林匹克运动在财务方面的独立和稳定; 2) 创立长期的奥林匹克营销计划, 保证奥林匹克运动和奥运会在财务方面处于安全的状况; 3) 控制奥运会商业化的前提下, 在全世界范围内进一步推广奥林匹克运动。 关于奥林匹克营销目标的解读: 第一, 奥林匹克运动活动体系的核心是奥运会, 奥运会的成功举办对于奥林匹克运动在全世界的推广有重要意义。 第二, 经济全球化的背景下, 奥林匹克运动和奥运会不可能脱离社会生活, 要想让自身有广阔的发展空间, 必须不断地增强自身的“造血”机能, 积极开展奥林匹克营销, 增加奥林匹克运动参与各方的经济收入, 包括IOC、奥运会组委会 (以下简称OCOGs) 、国家或地区奥委会 (以下简称NOCs) 和国际单项体育联合会 (以下简称IFs) 等方面的经济收入, 只有这样, IOC才能: 1) 积极面对复杂的世界政治、经济形势; 2) 摆脱奥运会的举办受到来自电视转播商和奥林匹克全球合作伙伴的“要挟”; 3) 让奥运会的举办不受或者少受奥运会举办城市和举办国家经济状况变化的制约。 第三, 商业化和政治化是IOC长期反对的, 但现在看来, IOC开展的奥林匹克营销, 只是将商业化牢牢地控制在“自己”的手中, 对奥林匹克运动, 特别是奥运会举办过程中出现的各种商业问题加以约束, 目的是增加自身的商业价值。 第四, 好在IOC获得巨大的商业价值之后, 能够将其使用在推广奥林匹克运动的宗旨上, 使得奥林匹克运动大家庭的参与各方都能够获得可观的经济收入, 同时, 使得包括奥林匹克营销的参与企业能够获得使用IOC奥林匹克知识产权的权利。 1.2 市场营销的结构 奥林匹克营销的结构主要包括3级, 见图1。第1级是IOC的市场营销计划, 主要包括出售奥运会的电视转播权和实施奥林匹克全球合作伙伴计划 (以下简称TOP计划) , 第2级是OCOGs的市场营销计划, 主要包括赞助计划和门票销售计划, 第3级是NOCs的市场营销计划, 包括合作伙伴、赞助商、供应商和经销商等。 这种成功的奥林匹克营销的结构是在总结1984年洛杉矶奥运会市场营销模式的基础上, IOC从1985年开始采用的, 每4年一个周期, 经过之后历届奥运会成功采用后, 逐渐完善而成的。目前, 无论是夏季奥运会, 还是冬季奥运会的市场营销, 均采用这种市场营销的结构。 需要注意的是: 1) 奥林匹克营销的合作伙伴计划, 目前包括以下几个方面:奥运会的全球合作伙伴计划 (即TOP计划) 、IOC的合作伙伴计划、冬季奥运会的合作伙伴计划、夏季奥运会的合作伙伴计划、NOCs的合作伙伴计划和所有参加冬季奥运会、夏季奥运会的各代表队的合作伙伴计划。实际上也是按照奥林匹克营销的3级结构来划分的。 2) IOC的赞助计划包括TOP计划、IOC合作伙伴计划、供应商计划和经销商计划, 但目前的IOC市场营销报告主要是有关TOP计划的内容和资料, 收入也以TOP计划的收入为最高。而对举办奥运会的资助也主要来自这方面的收入。 3) OCOGs的市场营销计划中的赞助计划包括合作伙伴计划、赞助商计划、供应商计划和经销商计划, 由于IOC发表的市场营销报告中将赞助商计划和经销商计划的收入数据分开, 因此, 本文也按照IOC市场营销报告中的方式, 将经销商计划的收入单列, 赞助商计划的收入则包括合作伙伴计划、赞助商计划和供应商计划。 正是IOC在市场营销方面具有的明确目标和完善的结构, 增加了奥林匹克营销收入, 使得奥林匹克营销参与各方获得的收益不断增加。 2 奥马赛营销收入显著增加的重要原因：奥马赛克委员会的营销收入迅速增加 2.1 冬奥会营销的收入 奥林匹克营销的收入是指围绕夏季奥运会和冬季奥运会的举办所获得的经济收入, 根据IOC公布的市场营销报告, 奥林匹克营销的收入增长迅速, 见表1。表1中的收入不包括NOCs市场营销的收入。 从表1中看到, 奥林匹克营销的主要收入来源:电视转播权、TOP计划、OCOGs国内赞助计划、门票和经销商计划等方面的收入数额非常巨大, 导致近4期奥林匹克营销的收入有很大