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山核桃全案策划广告推广 摘 要 随着我国经济的发展，人民生活水平的不断提高，食品结构与消费结构发 了翻天覆地的变化，休闲食品也得到了进一步的发展。针对宁国的山核桃产量丰 富，质量也在逐渐变好，并且越来越被消费者所喜爱的现实情况提出了本策划。 本策划首先根据目前企业的目标和任务、市场环境以及消费者购买山核桃的 时间段、地点等形势，在结合企业的内部环境和外部环境对山核桃的市场现状进 行分析。然后根据上述的市场现状并结合山核桃对婴儿、孕妇、儿童以及中老年 等人群的市场需求来确定本次营销的目标以及可能取得的预期效果，并明确市场 的具体定位。运用市场营销策略的基本理论知识制定出具体的产品策略、价格策 略、渠道策略和促销策略。对于所制定的营销策略实行定点公关计划、有奖销售 活动、网络团购以及淡旺季促销等相关的行动计划，并开展以 “宁国山核桃”为 主题的文化活动来宣传山核桃的营养价值。最后对于本次策划的经济效果、品牌 知名度和美誉度等方面对于宁国山核桃的市场销售进行整体评估。 1、 市场现状分析 （一）企业的目标和任务 本营销策划案主要是宣传宁国山核桃品牌形象，将宁国山核桃打造成炒货类 的核心品牌，扩大宁国山核桃在芜湖的市场占有率。同时把宁国山核桃的营养、 健康和美味等特质传递给广大消费者，提高 “宁国山核桃 ”品牌 的市场知名度 和核心竞争力 。 共 6 页，第 1 页 （二）市场环境分析 1、国内需求态势 中国是核桃生产和消费大国，全国年核桃坚果生产总量超过 50 万吨，除少 部分出口国际市场外，主要供国内消费。随着我国经济的不断发展、人民生活水 平的不断提高、城镇化的发展以及加工能力的提升，我国核桃及其制品的消费总 量呈上升趋势，据国家有关部门预测，今后国内核桃需求量将每年增长 10%左右。 2、宁国山核桃产品及市场概况 作为核桃的一种，宁国山核桃油酸值低碘值高，是利于消化、可以预防心血 管疾病的优良食用油，对降低血脂、预防心血管疾病有较好的功效。果仁含有 9% 左右的蛋白质和 17 种氨基酸、20 种矿物元素，具有极高的营养价值，近几年更 是越来越受消费者青睐，市场越来越广，发展前景一片光明。 由于炒货行业对资金技术的要求较低，故导致该市场的准入门槛较低，这无 疑让宁国山核桃的市场面临更多的不可预知的竞争阻力之风险。山核桃作为休闲 食品的一种，市场专属性不强，故面临着众多的替代品，换言之宁国山核桃所面 临的风险不仅来自于行业内的，同时也面临着行业外的。山核桃在一般情况下， 属于传统型低附加值产品，可塑空间相对有限。目前炒货市场竞争对手相对较多 的同时对抗强度相对大，产品竞争已从原有品类、包装、口味、价格、渠道、促 销上升为品牌和文化层面的全面对抗，而且行业内战略群体分层界面逐步清晰， 同一战略群体内的主要竞争对手的竞争力交替提升。 （三）消费者市场分析 由于山核桃是大众性休闲食品，零售点覆盖较广，故对于该类食品消费者无 论从购买的时间、地点、还是所购具体品种上选择的余地很大，故深入考察分析 消费者在山核桃上的购买习惯对于宁国山核桃的市场开拓与新品牌推广很有必要。 以下将从芜湖消费者山核桃购买地点选择习惯上依据调查数据具体分条分析阐述。 1、消费时间段调查 每年的十二月、一月、二月、三月一般为一年中山核桃市场销售旺季，七月、 共 6 页，第 2 页 八月一般为销售的低点，对于其原因我们可结合自身生活实际予以理解，具体来 说山核桃属于干货，食用易引起干渴、上火，而七八月份正处夏季，本身大排汗 量就容易引起干渴，故人们在此时节一般在日常生活中没有食用干货的习惯。 2、购买场所的调查 由于消费者购买地点的选择习惯直接影响到我产品的销售渠道，因此消费者 购买地点的调查也是进行市场调查的基础，以下是针对芜湖市的干货市场等进行 调查分析。所示消费者对于山核桃的消费的地点所占比例最大的是便利店，其次 依次为超市、商场，专卖店，而我产品在销售终端上所采用模式基本为专卖店 型，故在终端的选择上。 共 6 页，第 3 页 （四）企业的SWOT 分析 1、内部环境分析 实现了大面积的良种化栽培，形成了产业化的核桃生产基地，产品从生产到