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“中国版”消费主义 □ 仓 庚 让我们还是从博客中国上一篇分析上海报纸的文章开始。张 翼轸去年 3 月发表了一篇名为《小资报：消费主义的成与败》文章。 他写道，上海是小资最好的温床，所以上海也会有那么多与 小资有关的报纸，还有更多与小资有关的杂志，它们的成功 是消费主义在这个城市的成功。 在历数了上海几家他所说的小资报纸以后，他分析说：作为 一份小资报纸，无非是在贩卖两种东西──小资的感觉和小资的产品。同样是谈喝咖啡，如果是贩卖小资的感觉，那么小 资报纸就会告诉你在一个午后的下午，当你坐在咖啡馆街边 的位置上，享受着照射进来的阳光，喝着美味的咖啡是多么 惬意的事情；而贩卖小资的产品，小资报纸就会告诉你用什 么牌子的咖啡机放上什么什么品种的咖啡豆再加上什么牌子的水能够冲泡出纯正美味的咖啡。 随后，他得出结论，对于绝大多数的人，我相信他们的选择 会是前者──因为他们需要的只是那种小资的想象，而不是小资的事实，过多对于细节的关注不会对于他们想象中小资的 美妙有太大的益处，可是却会花费他们太多学习了解资讯的 时间。但是如果你是一个真正的小资消费者，希望亲自去体 验那种小资感觉的时候，你的选择又会是什么？你需要前者 让你相信小资的美妙，但是你更需要后者来告诉你如何去做 到小资？ 消费主义伴随着全球化的进程向我们袭来。上海社会科学院 文学所副研究员包亚明在《21 世纪经济报道》上发表的 《WTO，全球化与消费主义》的文章中指出：“全球化”作为 一种改变现状的变化范式，在当代中国已经成为了替代“现代化”的一种话语和社会想象。中国加入 WTO，一方面使得中国成为了全球化的市场经济的一个组成部分，另一方面也使 得消费主义在当代中国的日常生活中获得了主导性的地位。 可以说，WTO 作为一种外部推力，最终促成了全球化、消费主义与当代中国日常生活的链接。 消费主义的内涵用西方学者鲍曼来说，就是体现在对象征性 物质的生产、分布、欲求、获得与使用上。消费，不只是一 种满足物质欲求或满足胃内需要的行为，而且还是一种出于 各种目的需要对象征物进行操纵的行为，所以，强调象征性 物质的重要性就显得十分有必要。在生活层面上，消费是为 了达到建构身份、建构自身以及建构与他人的关系等一些目 的；在社会层面上，消费是为了支撑体制、团体、机构等的 存在与继续运作；在制度层面上，消费则是为了保证种种条 件的再生产，而正是这些条件使得所有上述这些活动得以成 为可能。 （《消费主义的欺骗性──鲍曼访谈录》何佩群 编译） 这话说得有些晦涩，换一个通俗的表述就是，它在客观上诱导并开发人们对于物质享受的欲望，以及在享受物质的同时对人生意义、价值的新的理解。这种情形在广告中尤其突出。 就一般情形而言，我国广告的内容已从注重产品信息逐步转向注重营造生活方式。铺天盖地的广告往往调用各方式，以社会、情感、生理因素等掩盖促销功能，通过反商业的话语来实现其商业目的。这些被称之为“消费主义时代的抒情诗” 的广告，同样是对日常生活的审美化。它把美好生活、高品位、亲情、感官快乐等附着于世俗、日常商品上。这种审美化趋势，往往淡化商品的使用价值，强调其象征意义，使人们在对物进行消费时，同时激发自我想象和生理、精神的愉悦。 （《新闻传媒的消费主义倾向》秦志希 刘敏/文） 由此，我们可以看到，在消费主义社会中，大众文化可以说 是消费主义观念最积极、最有效的推广机制。在当代中国， 以电视为代表的媒体正发挥着越来越重要的作用，人们不再 通过口耳相传的方式获取信息，而是坐在家里让电视把社会 生活的画面直接送到眼前，消费社会同时也变成了一个媒体 社会。 大众文化和大众传媒迎合着大众的心理，通过娱乐性的“狂欢文化”场面“复制”着大众的口味、兴趣、幻想和生活方式，从 而传媒的操纵实际上是从外部强加了大众的意识。 （《WTO，全球化与消费主义》包亚明/文） 消费主义在中国的成功是显而易见的。首先是媒体的大幅度 转向，媒介在内容和形式方面都力图制造、满足受众的物质 消费和精神消费的欲望。在当今现代化社会里，媒介产品也 正像食物一样日益成为人们必需的特殊消费品，成为一种不 可或缺的“基本生活资料”。消费主义倾向从内容到形式的“可 受性”，强化了与受众的亲和力，使传媒由昔日高不可及的圣坛走向大众化、生活化、世俗化，由教化型转向服务型，传 媒的多样化社会功能得以开发和实现。 （《新闻传媒的消费主义倾向》 秦志希 刘敏/文） 其次，就是上海作为消费主义楷模，成为中产阶级向往的胜 地。还是包亚明，他在《上海酒吧：全球化、消费主义与生 活政治》一文中谈到了个中原因：上海酒吧这一消费空间之 所以受到各种力量的青睐，正是因为它向全球化的文化想象 敞开了意义的通道，时间和空间上的远距离的社会关系在此 与地方性场景交织在一起，所有在场的与不在场