体验经济时代的消费需求及营销战略.pdfVIP

加02年8月 中圉工繁槛坍 A1吗2002 第8期(总173期 China Econom、 Ⅳo 8 IndlⅢrial 【企业经营与管理】 体验经济时代的消费需求及营销战略 刘凤军 雷丙寅 王艳霞 (中国人民大学商学院， 北京市 100872) [摘要]本文通过对近十几年社会经济发展变化的描述，指出体验经济到来是必然 的。在解析消费需求变化趋势的基础上，提出企业在体验经济时代所应该采取的营销战 略。笔者试图通过对营销理念、营销重点以及营销手段等方面的创新，改变企业在新经济 时代所面临的营销困境。并且，引用大量企业营销的成功案例予以汪明。 [关键词]体验经济；消费需求； 营销战略 未来学家托夫勒20世纪70年代在《未来的冲击》中写到：几千年人娄经济发展的总历史将表 现为三个阶段：即产品经济时代(包括前产品经济时代和后产品经济时代)、服务经济时代和体验经 济时代。美国战略地平线LLP顾问公司的创始人帕恩二世和吉尔摩认为，经济价值演变过程可分 为四个阶段：商品、货品、服务和体验。他们在《哈佛商业评论》巾写到：“随着服务像它以前的货品 一样越来越商品化，比如只有价格的长途电话服务，体验逐渐成为所谓的经济价值的下一步……欢 迎来到体验式经济叫代”。 一、体验经济的到来是社会经济发展的必然趋势 如果理性一点分析，体验经济并不是能够称其为一种新的经济形态，和新经济、信息经济、服务 经济等理念一样，它只是对眼前正在发生的变化以及未来趋势所做的一种个性化描述。实际上九 家只是从不同的角度尝试去描述或者去慨括或者去预见眼前正在发生的变化，预见我们将会进八 一个什么样的社会。从根本上说，任何时代经济活动的产生和发展，都是生产力发展与人们需求不 断升级相互作用的产物。体验经济是以窖户为中心的经济，它反映人类的消费行为和消费心理正 在进入一种新的高级形态。 1．产品经济时代 ． 顾名思义，产品经济时代就是指以产品的生产为桂心的时代。所有企业、所有商家均围绕“产 品”做文章，在整个社会的生产领域和流通领域里，产品被提到了一个核心位置，消费者所有购买行 为的产生也是以目光专注于产品开始，并以F1光专注于产品而终结。在产品经济时代，人们对产品 的专注，事实上包括两个方面：一是新产品的研发和系列生产。产品经济初期往往与短缺经济结合 在一起，此时，人们的需求理念超越了生产和流通所能提供的范围。正因如此，人们对产品投入极 为关注。二是产品质量的提升和技术含量的提升。 [收稿日期】2002一06—20 [作者简介】刘风军，中国人民大学商学院教授；雷丙寅、王艳馥，中国人民大学商学院研究生。 8 万方数据万方数据 当影响产品发展的各种因素逐步地、在不同程度上被克服，产品的研发和系列生产退到了历史 的后台。产品喷量和产品技术含量的提升开始在人们心中占据越来越重要的地位。企业小断地对 自己的产品进行精益求精的改进，倡导各种各样的行业标准，不断扩大生产规模．强化其分销系统 总之．指挥和推动社会经济往Jji『发展的扛杆则是对精益求精市场占有的提升，这种竞争状况也直接 为一批世界级的产品帝国和国际品牌的产生提供了土壤。 总之，在产品经济时代，与这，时代的生产特征和需求特征相适应，整个社会都以“产品高质量 和快速生产”为核心内容开展围绕生产、流通和消费者的经济活动、冈此．产品策略便成为最能征 服市场的策略，对通路的有效占有也成为竞争取胜的关键。 2．服务经济时代 任何产品的研发都有一定的周期，少则两一年，多则五到十年，若寄希望于产品的频繁推陈出 新以维持企、世竞争力，任何企业都会感到难以为继，只好通过与产品捆绑的服务来弥补消费者心qt